L’account

Si tratta principalmente di una mansione emulsionante, cioè di collegamento e coordinamento fra due diverse realtà: l’azienda-cliente e le funzioni specialistiche dell’agenzia. La caratteristica dell’account è quella di essere un generalista, incaricato di guidare gli specialisti verso un obiettivo comune.
Responsabilità specifica dei gruppi account è quella di entrare in relazione con l’azienda-cliente, di capirne e interpretarne i bisogni, la cultura, la struttura; di conoscerne i prodotti, l’area competitiva in cui sono collocati, gli obiettivi e le strategie di marketing. L’account (executive, manager, supervisor o director, come viene chiamato a seconda del livello di esperienza e di responsabilità) ha inoltre il compito di trasferire tutto ciò che sa del suo cliente alle altre funzioni dell’agenzia di pubblicità, e di formulare obiettivi e strategie di comunicazione, avvalendosi del contributo degli specialisti — strategic planner, creativi, uomini media — che fanno parte del gruppo di lavoro. E’ un’incombenza che consiste in interventi di coordinamento, di razionalizzazione e diffusione dell’informazione fra i membri del team; di amalgama e di stimolo agli specialisti perché questi producano risultati, nei limiti di tempo e di risorse stabilite, in sintonia con gli obiettivi prefissati.
Quello dell’account, a Torino o fuori Torino, è un compito di vera e propria project leadership; di controllo, cioè, della corretta esecuzione dei progetti relativi a un cliente, attraverso uno schema organizzativo a matrice. Secondo questo schema, gli specialisti di ogni singola disciplina vengono coordinati su ogni cliente da un account, responsabile dell’esecuzione e del completamento del programma. Oltre a questo compito, che potremmo definire di “regia professionale”, l’account ha anche la responsabilità primaria di sovrintendere al corretto flusso dei documenti amministrativi e di budget control, cioè l’aggiornamento continuo delle spese per l’acquisto di spazi pubblicitari e per la produzione di commercial, annunci o altro materiale necessario all’attuazione della campagna.

Lo strategic planner

È una funzione che affianca account, creativi e uomini media nell’approntamento delle strategie di comunicazione. Gli strategic planner costituiscono un po’ il legame fra l’agenzia e il mercato. Pianificano, controllano e interpretano le ricerche sul consumatore, sui suoi atteggiamenti e comportamenti, sulle tendenze nascenti nel tessuto sociale in generale e, soprattutto, sulla validità dei concetti e delle idee creative. Devono saper interagire con gli istituti di ricerca e possedere una cultura professionale che permetta loro di seguire e capire sia le ricerche di tipo qualitativo, quindi con una base sociopsicologica, sia di tipo quantitativo, cioè fondamentalmente statistica. Agli strategic planner, a Torino o fuori Torino, è inoltre richiesta una decisa sensibilità nel comprendere a fondo la natura di una campagna così come di contribuire con suggerimenti al rafforzamento del suo potenziale comunicativo.

I creativi nell’agenzia di pubblicità.

È la funzione più tipica e più conosciuta dell’agenzia, quella su cui spesso si è costruito lo stereotipo del pubblicitario. E chiamata a produrre grandi sforzi di sintesi, attuando in modo rapidissimo procedimenti induttivi e deduttivi, alla ricerca continua, a volte spasmodica - dell’originalità e dell’innovazione. E anche una funzione, quella creativa, che cerca di percepire in anticipo, attraverso sensazioni e senza il rigore metodologico delle ricerche, ogni variazione nei gusti e nei modelli di riferimento dei vari gruppi sociali. Un altro compito particolare dei creativi è la conoscenza e padronanza della tecnica e del potenziale espressivo dei diversi strumenti comunicativi: cinema, televisione, grafica, musica, fotografia.

Gli uomini media

All’interno dell’agenzia costituiscono il ponte fra questa e i mezzi di comunicazione. Devono padroneggiare con grande dimestichezza le tecniche di pianificazione, conoscere e interpretare le ricerche sui mezzi, i dati di audience e readership, le politiche tariffarie dei mezzi e possedere particolari capacità di negoziazione per trattare con i concessionari gli spazi pubblicitari. Devono inoltre essere aggiornati, a Torino o fuori Torino, sulle nuove iniziative editoriali.
Si viene così a formare un’ideale “tavola rotonda”, attorno alla quale le varie funzioni professionali apportano ciascuna la propria conoscenza specifica:
•         gli account, quella che si riferisce al cliente e alle sue problematiche;
•         i creativi, il loro know-how dei codici comunicativi, del panorama culturale e creativo;       .
•         gli strategic plannet, la capacità di decifrare le modificazioni negli atteggiamenti e comportamenti emergenti.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci, pag. 107]

Come gestire un’agenzia di pubblicità
di David Ogilvy

Questa è una delle più belle pagine scritte da David Ogilvy. Fu pubblicata in Ogilvy on Advertising (1983).
«Occorrono lunghe ore di lavoro, una capacità di convinzione del più alto livello, una chiglia profonda, coraggio, e il dono di saper sostenere il morale di uomini e donne che lavorano in uno stato di continua ansietà.
Si pensa comunemente che la pubblicità attiri persone nevrotiche che hanno una propensione naturale per l’ansietà. Non credo che sia così. Ciò che accade nelle agenzie può indurre ansia anche nelle persone più flemmatiche.
Il copywriter vive con la paura. Avrà una grande idea entro martedì mattina? Il cliente la accetterà? Andrà bene nelle ricerche? Venderà il prodotto? Non mi sono mai seduto a scrivere un annuncio senza pensare questa volta non ce la farò.
Anche l’account executive, a Torino o fuori Torino, ha i suoi motivi di ansietà. Rappresenta l’agenzia dal cliente, e il cliente nell’agenzia. Quando l’agenzia sbaglia, il cliente dà la colpa a lui. Quando il cliente è intrattabile, l’agenzia dà la colpa a lui.
Anche il capo dell’agenzia ha le sue preoccupazioni. Perderemo il cliente tal-dei-tali? Ci lascerà uno dei nostri migliori collaboratori? Farò un fiasco nella presentazione di giovedì prossimo a un nuovo cliente?
Fate in modo che sia divertente lavorare nella vostra agenzia. Quando le persone non si divertono, non producono buona pubblicità. Uccidete la tristezza con una risata. Liberatevi delle persone deprimenti che spargono cattivo umore.
Che personaggi straordinari sono gli uomini e le donne che dirigono agenzie di successo? Secondo le mie osservazioni, sono entusiasti. Sono persone intellettualmente oneste. Hanno il coraggio di affrontare decisioni difficili. Non si perdono d’animo nelle avversità. Molte di queste persone hanno un fascino naturale. Non sono prepotenti. Incoraggiano la comunicazione dal basso, sanno ascoltare. Molti bevono troppo, e leggono poco se non le carte di ufficio, in cui affogano.»
I tempi sono cambiati, da quando David Ogilvy scrisse questa pagina. Come è facile constatare, molte persone che dirigono organizzazioni e agenzia di pubblicità di ogni specie, somigliano poco a questo modello. Ma, oggi come sempre, è questo il tipo di persona che – nella comunicazione come in ogni cosa – riesce a costruire l’atmosfera in cui si genera autentica innovazione e vera creatività.

L’agenzia di pubblicità e le strategie che costruiscono marche