Come è organizzata un’agenzia di pubblicità

L’agenzia di pubblicità, innanzitutto non si occupa solo di pubblicità; può essere paradossale ma in effetti è così. Infatti l’agenzia di pubblicità è molto di più di un gruppo di persone che escogitano delle idee per far vendere di più.

Marketing
L’agenzia di pubblicità è una struttura che effettua del marketing tradizionale, delle ricerche del marketing information, per studiare e sviluppare nuovi prodotti, nuovi mercati, nuovi sviluppi aziendali, territoriali o di servizio, a Milano e fuori Milano.

Ricerche
L’agenzia è anche un istituto di ricerche che controlla e analizza la pubblicità della concorrenza, che realizza indagini motivazionali, quantitative e qualitative.
Di fatto l’agenzia di pubblicità svolge in modo continuo delle ricerche. Ricerche sui consumatori per capire quali siano le tendenze del mercato, gli atteggiamenti, gli scenari e i comportamenti del pubblico verso le marche; altre ricerche vengano fatte sul lavoro creativo, per capire per tempo quali saranno le reazioni del target a idee pubblicitarie, layout, confezioni, packaging, spot e campagne pubblicitarie.

Contatti
Ovvero il cuore dell’agenzia di pubblicità. Al centro di questo reparto c’è l’account executive (di solito chiamato semplicemente account), responsabile del budget affidato dal cliente all’agenzia.
Il compito fondamentale dell’account è di tenere a tempo pieno contatti continuativi fra agenzia e cliente. Portare in agenzia le richieste del cliente, a Milano e fuori Milano, riportare al cliente le proposte di soluzione offerte dall’agenzia e così via.
Per riuscire a svolgere questo compito, deve occuparsi di due altre cose: fare da coordinatore e da supervisore del gruppo di lavoro addetto al cliente; tener d’occhio le spese di produzione e di spazio e tempo che sono necessarie per realizzare e diffondere la campagna.
È un uomo che deve avere molte qualità, ma in primo luogo quella della diplomazia, per cercare di mettere tutti d’accordo.

Creativi
Forse la struttura più conosciuta dell’agenzia di pubblicità, dove nascono le campagne pubblicitarie, gli spot, i comunicati radio, i documentari, i film didattici, le campagne promozionali, lo studio del punto vendita, l’allestimento degli stand, fiere e vetrine, lo studio dei marchi, la grafica, il packaging, il design, tutta la parte creativa e comunicazionale dell’agenzia.
Due sono i personaggi chiave di questo reparto, il copywriter (il padrone della parola) e l’art director (il signore delle immagini), ossia la coppia creativa che deve tradurre concretamente i concetti pubblicitari in campagne che sappiano interessare e persuadere il pubblico a cui si rivolge la marca.
Per riuscirci, i due personaggi devono essere persone sensibili, piene di curiosità e d’immaginazione, capaci di manovrare l’arte della persuasione, senza dubbio; ma devono anche avere familiarità con il linguaggio dei mezzi in cui inseriranno i messaggi: i quotidiani, le riviste, il cinema, la radio, la televisione, le affissioni. Al loro fianco, esistono altri personaggi che li aiutano nella produzione creativa delle campagne come l’art buyer o il tv producer.

Media
Il motore dell’agenzia di pubblicità è il centro operativo che lavora sui mezzi, che pianifica i budget amministrati sui media più adatti e acquista gli spazi per conto dei clienti. Un centro che ha come obiettivo anche quello di inventare e creare nuovi mezzi di comunicazione.
Gli esperti media devono fare soprattutto due cose:
conoscere il mondo multiforme dei media con la massa enorme dei suoi dati, per scoprire dove inserire il messaggio della campagna pubblicitaria con maggiori possibilità di successo e al minor costo possibile; essere abili negoziatori per acquistare gli spazi e i tempi necessari per la campagna, a Milano e fuori Milano. Oggi la loro funzione in agenzia è sempre più strategica, mentre viene demandato sempre più spesso a centri media indipendenti o collegati all’agenzia il vero e proprio lavoro di pianificazione e di acquisto degli spazi. Le strategie restano comunque sempre all’interno dell’agenzia, al responsabile media o, nelle piccole agenzie, al direttore servizio clienti o account, che è responsabile sempre e comunque di tutte le operazioni dell’agenzia.

Produzione e controllo qualità
Un altro reparto dell’agenzia è quello dell’ufficio produzione; è la faccia produttiva dell’organizzazione che si occupa di realizzare tutto il materiale pubblicitario comunicazionale, controllare la stampa e la qualità dei vari materiali e cercare i fornitori più adatti e più competitivi per risolvere tutti i problemi di allestimento dei pezzi pubblicitari.
Vi lavorano degli esperti nelle tecniche dei media: stampa, fotografia, cinema, radio, televisione. Loro compito è tenere i contatti con i fornitori esterni dell’agenzia, badando che i layout, le sceneggiature, gli storyboard, siano tradotti correttamente in materiale pronto per la stampa e per le trasmissioni radiotelevisive.

Art buying - Tv production
Ecco un altro centro di servizi all’interno dell’agenzia di pubblicità in appoggio ai creativi. Il servizio art buying è quello che si occupa degli acquisti d’arte, cioè cerca i fotografi più adatti a risolvere un problema, i modelli, gli oggetti, le location, gli illustratori se si tratta di disegni e ne segue anche la parte contabile, preventivi, fatture eccetera.
Mentre il tv producer si occupa più o meno delle stesse cose solo che il suo settore è quello degli audiovisivi e ha un controllo quindi un poco più fiscale.

Promozioni e merchandising
È un reparto aggiuntivo dell’agenzia di pubblicità, ma non strategico, che si occupa di promozioni al consumatore e di tutto quello che non sia la pubblicità classica. Come mailing, concorsi, pubblicità diretta, incentivazioni, animazioni, merchandising e tutto quello che può aiutare a promuovere le vendite.

Relazioni pubbliche
Altra branca della pubblicità, le R.P. (relazioni pubbliche) sono a volte (oggi sempre più di rado) gestite dalle agenzie di pubblicità.
Questa struttura viene di solito creata per promuovere la pubblicazione di «redazionali» (articoli a favore di un’azienda o di suoi prodotti, distinti dagli articoli «giornalistici») e per mantenere rapporti con i mezzi d’informazione, per organizzare le conferenze, dibattiti e convention per la forza vendita e per seguire iniziative editoriali speciali, house-organ eccetera.
Negli ultimi anni le agenzie di pubblicità hanno sviluppato delle società «partner» che si occupano di R.P. Proprio per mantenere il cliente e il suo budget offrendo lo stesso un servizio ma questa volta esterno.

Progress - II centro nervoso del sistema agenzia
Ha il compito di seguire lo svolgimento dei lavori all’interno dell’agenzia, badando che tutti i vari job vengano realizzati entro le date concordate sia per le presentazioni al cliente sia per la consegna ai mezzi o fornitori.

Packaging e P.O.P. (point of purchase)
Non di rado esistono in agenzia altri esperti in un reparto specifico che svolgono attività che oggi sempre di più vengono affidate a fornitori esterni. Per esempio, esperti di packaging che studiano le confezioni, esperti che inventano e fanno produrre materiale per il punto vendita (P.O.P.), merchandising a Milano e fuori Milano, eccetera.

Amministrazione
Questo reparto è uguale a quello di tutte le altre aziende; qui vengono compiuti tutti gli atti amministrativi e fiscali, viene amministrato il personale e controllato l’andamento dei singoli clienti.
[Tratto da Cervelli F., “Come fare pubblicità”, Sperling]