I primi consistono essenzialmente in ciò che un’impresa si prefigge come sua presenza o importanza in una determinata area di mercato, quale quella di Roma. In altre parole, è la quota di mercato necessaria a rendere proficua la sua presenza in quell’area. Spesso vengono posti fra gli obiettivi di marketing anche elementi della strategia quali, ad esempio, gli obiettivi di copertura distributiva del mercato, ad esempio, di Roma. E’ consigliabile pertanto, quando si parla di obiettivi di marketing, riferirsi esclusivamente alla quota di mercato o ai volumi di vendita.
Vediamone alcuni esempi:
• mantenere nell’anno corrente l’attuale quota di mercato in volume, aumentando del 3% quella in valore;
• incrementare in due anni la quota di mercato del 50%, in volume e valore, passando dall’attuale 20% al 30%;
• fermare la tendenza alla diminuzione della quota di mercato, fissandola al livello dell’anno precedente;
• incrementare del 15% le vendite nei prossimi dodici mesi, portandole da 10.000 confezioni a 11.500.
La strategia è l’insieme delle azioni necessarie in pubblicità al raggiungimento di un determinato obiettivo. In particolare, per strategia di marketing si intende il modo in cui ciascun elemento del marketing mix viene variato e collegato agli altri, al fine di centrare l’obiettivo. Ovviamente lo stesso obiettivo può essere raggiunto attraverso strategie diverse, alternative l’una all’altra. È evidente che la strategia migliore è quella che combina efficacia con efficienza. Prendiamo uno degli esempi fatti per gli obiettivi di marketing: l’ultimo, quello che dice “incrementare del 15% le vendite nei prossimi dodici mesi, portandole da 10.000 confezioni a 11.500”. Questo obiettivo può essere raggiunto agendo su un solo elemento del marketing mix, su alcuni, oppure su tutti:
•  sul prodotto innanzitutto, riformulandolo e migliorandolo;
• sul prezzo, riducendolo, in modo da attrarre nuove fasce di consumatori o da aumentare la frequenza di acquisto da parte di quelli che già lo consumano;
• sul packaging, migliorandone la capacità di attrazione, la funzionalità o la size impression;
• sulla distribuzione, cercando di conquistare nuovi punti di vendita, a Roma e fuori Roma, rendendo perciò il prodotto più facilmente reperibile dai consumatori;
• sulle promozioni, proponendo offerte speciali a prezzo ridotto o abbinando il prodotto ad un regalo in modo da stimolarne l’acquisto;
• sulla pubblicità, rendendo noto il prodotto a segmenti di consumatori che ancora non lo conoscono oppure migliorandone l’immagine, attraverso la descrizione di nuove caratteristiche o con l’associazione di una serie di valori, esterni al prodotto ma coerenti con la sua natura, che esprimano qualità, raffinatezza, eccellenza, simpatia: sensazioni comunque commercialmente “alte” e positive.
Un aspetto importante del marketing mix si riferisce anche alla politica territoriale. In altre parole, lo stesso obiettivo di marketing (il 15% di incremento nelle vendite, per restare nel medesimo esempio) lo si può ottenere sia sviluppando un’azione su tutto il territorio nazionale, sia concentrando le risorse e gli sforzi in una particolare area geografica quale Roma.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci, pag. 57]

Perché le marche possono fallire nel marketing

Una marca può andare incontro al fallimento sul mercato per molte ragioni: perché manca di qualità il prodotto, la ricerca, la distribuzione, o per pura sfortuna – o perché è sbagliata la pubblicità. Ma il motivo per cui tante marche falliscono è uno: non è chiaro il pensiero, cioè non è chiara la strategia.
Il fatto che si sia coscienziosamente compilato un documento di strategia non vuol dire che la strategia è giusta. "C’è sempre una soluzione facile per ogni problema umano", diceva H. L. Mencken. "Semplice, plausibile e sbagliata"

Un consiglio elementare di marketing: nella pubblicità viene sempre presentato per primo il modello più costoso

Mettiamo, ancora una volta, che io voglia avere da voi un prestito di cinque dollari. Cominciando col chiederne dieci, non ci rimetto davvero nulla: se accettate, ottengo il doppio di quello che mi basterebbe; se invece rifiutate posso ripiegare sui cinque dollari che volevo, con migliori probabilità di successo, grazie ai principi di contrasto e reciprocità. In tutti e due i modi, è un vantaggio per me: un caso tipico di “testa vinco io, croce perdi tu”.
L’utilizzazione più chiara di questo aspetto della sequenza si trova nella pratica di vendita e di pubblicità che consiste nell’illustrare i prodotti partendo sempre dall’alto della gamma: al possibile cliente viene sempre presentato per primo il modello più costoso. Se lo compra, tanto meglio; in caso contrario, il venditore può fare una controfferta con un modello di prezzo più contenuto. Qualche indicazione dell’efficacia di questa procedura ci viene da un articolo della rivista «Sales Management», riprodotto su «Consumer Reports»:
«Se foste un venditore di “viaggi e soggiorni a Roma”, su quale tipologia fareste la pubblicità, quello da 329 euro o quello da 3000? È probabile che cerchereste di pubblicizzare il modello più economico, sperando di condurre il cliente a spendere di più quando decide di fare il suo viaggio a Roma. Secondo G. Warren Kelley, nuovo direttore della promozione commerciale presso la Brunswick, forse sbagliereste. Per dimostrare questa affermazione, Kelley porta i dati effettivi delle vendite in un negozio rappresentativo. Durante la prima settimana, ai clienti veniva presentato per primo il modello di viaggio/soggiorno al limite inferiore della gamma incoraggiandoli poi a prendere in considerazione i modelli più costosi di vacanze a Roma. È l’approccio tradizionale di vendita, dal basso all’alto della gamma. La media delle vendite quella settimana fu bassa. La settimana seguente, invece, i clienti venivano immediatamente invogliati al viaggio a Roma da 3000 euro, a prescindere da quello che volevano spendere, e poi si lasciava che esaminassero il resto della gamma di viaggi a Roma, in ordine decrescente di prezzo e qualità. Il risultato di questa procedura dall’alto in basso è stata una media di vendite e un incasso molto alto.