La realizzazione della pubblicità aziendale

Una volta ottenuto l’incarico, l’agenzia di pubblicità delinea i piani di strategia a lungo termine: successivamente, verificata la bontà dell’idea di fondo, costruisce i budget (ad es. costi di consulenza, costi di realizzazione del sito internet, costi della pubblicità, costi tecnici, risorse umane, formazione internet oriented, hardware, ecc.).
Un’attività che l’agenzia di pubblicità pianifica a tavolino, avrà sicuramente più possibilità di andare avanti.

L’idea creativa nella pubblicità

Non tutte le idee vengono sviluppate compiutamente; molte sono presto abbandonate a vantaggio di quelle che sembrano essere più originali, più adatte a comunicare il concetto e più facilmente realizzabili.
Le idee scelte vengono rese visibili per mezzo di strumenti che cercano di dare l’impressione più vicina possibile a ciò che sarà la realizzazione finale. Questi strumenti variano a seconda dei mezzi sui quali la campagna verrà diffusa. Vediamoli insieme.
Per i mezzi a stampa (giornali quotidiani, periodici, manifesti per affissione, pieghevoli) viene realizzato al computer un layout dell’annuncio con fotografie prese da photo bank o scannerizzate da riviste, simili a quelle che poi verranno appositamente scattate nella fase esecutiva. La parte scritta può occupare diverse zone dell’annuncio e, a seconda di dove viene inserita, assume nomi diversi (titolo, body copy, pay off, didascalia):
• il titolo (o head line) esprime, in grande sintesi, l’idea creativa; può essere collocato in ogni parte dell’annuncio (in alto, in basso, a destra, a sinistra, in centro) ma deve comunque costituire il centro focale del messaggio scritto;
• la body copy è la parte argomentativa; spiega e sviluppa ciò che è stato dichiarato nella head line;
• il pay off (o base line) è la parte conclusiva dell’annuncio ed èposta nella parte bassa, spesso sotto il marchio che firma l’annuncio;
• la didascalia (o caption) è una breve descrizione che solitamente accompagna una fotografia o un’illustrazione e ne spiega il contenuto.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci]

Lo studio grafico e la realizzazione della pubblicità

Tipico di uno studio grafico è l’occuparsi di:
• Progettazione e realizzazione di marchi, logo (carte, buste, biglietti da visita immagine coordinata);
• Progettazione e realizzazione di depliant, brochure, comunicazioni aziendali;
• Progettazione e realizzazione di comunicazioni riguardo eventi pubblicitari, flyer, locandine, manifesti, cartelloni;
• Progettazione e realizzazione di servizi editoriali (periodici, giornali, libri e riviste);
• Progettazione e allestimento di stand fieristici
• Progettazione e realizzazione di packaging - scatole, espositori;
• Supervisione tipografica, pre-stampa e stampa
• Fotografia digitale, rielaborazioni fotografiche, foto ritocco e restauro fotografico.
Il Grafico pubblicitario si occupa delle seguenti attività:
- aggiornamento e ricerca di testi e immagini;
- progettazione grafica;
- progettazione grafica-strutturale siti web;
- progettazione dinamica siti web;
- controllo qualità della progettazione;
- esecuzione del progetto grafico;
- realizzazione del prototipo.

Le caratteristiche necessarie allo svolgimento delle attività di lavoro del grafico pubblicitario, si riconducono alle seguenti aree di competenza:
1.      competenze strumentali
- uso di internet;
- applicazione di tecniche per la scansione, il trattamento e la lavorazione delle immagini;
- applicazione di tecniche di impaginazione;
- applicazione di principi e tecniche del disegno artistico;
- applicazione di tecniche di composizione grafica;
- applicazione di tecniche di progettazione grafica;
- conoscenza dei software per il trattamento e la lavorazione delle immagini;
- conoscenza delle varie materie prime (carta, cartone) e delle relative modalità di lavorazione;
- conoscenza di tecniche di progettazione grafica;
- capacità di anticipazione dell’immagine del prodotto finito;
- capacità di ideazione del prodotto finito;
- conoscenza delle diverse gradazioni e sfumature dei colori e della loro realizzazione;
- traduzione delle esigenze del cliente in combinazioni di immagini, test e colori;
- verifica della qualità della progettazione.

2.      competenze organizzative
- conoscenza delle caratteristiche del prodotto (specifiche tecniche, tecnologiche e comunicative);
- individuazione delle fasi e delle modalità di lavorazione necessarie per realizzazione dei prodotti (aspetti tecnici, tecnologici);
- organizzazione delle fasi di lavorazione nel proprio ambito di attività;
- interpretazione dei materiali forniti dai clienti (immagini, testi, schizzi).

3. competenze relazionali
- interpretazione e creazione dell’immagine dell’impresa attraverso la cura dell’aspetto grafico dei prodotti;
- capacità di interpretazione del messaggio che i clienti vorrebbero trasmettere attraverso i prodotti.
 
4. competenze strategiche
- capacità di interpretazione del messaggio che i clienti vorrebbero trasmettere attraverso i prodotti;
- traduzione delle aspettative del cliente in combinazioni di immagini, testi e colori;
- ricerca di nuovi testi e di nuove immagini da elaborare;
- verifica della qualità del progetto grafico;
- aggiornamento (internet, mostre, riviste).

Obiettivi nell’elaborare la realizzazione della pubblicità

Far conoscere, puntando sull’informazione pubblicitaria
Far agire, spingendo a telefonare per un colloquio
Posizionamento: se il prodotto è brillante, come può lo studio di grafica pubblicitaria presentarlo in maniera efficace?

Principi di valutazione delle strategie di comunicazione
Formulazione e coerenza con i punti analizzati
Continuità
Differenziazione dai concorrenti
Chiarezza
Realismo: target ben delimitati e ben conosciuti esposti alla comunicazione al di sopra della soglia di efficacia
Obiettivo chiaro e preciso
Numero limitato di media
Coerenza: superare l’inadeguatezza tra obiettivi e mezzi.

Dati da tenere in considerazione nella realizzazione della pubblicità

Il consumatore non seleziona l’informazione che gli permetterebbe di fare scelte razionali e ottimali. Preferisce l’informazione che conforta le sue scelte, le sue opinioni o le sue attitudini precedenti. Cerca più spesso di darsi ragione che di essere ragionevole.

Dissonanza cognitiva
L’informazione dissonante deve essere forte, cioè abbastanza coinvolgente e discordante allo stesso tempo. Si suppone che non possa rimanere a lungo a un livello elevato perché un tale stato di tensione sarebbe insopportabile. Se la dissonanza è forte, il consumatore agisce per ridurla. Se si attira la sua curiosità, non potrà fare a meno di telefonare e fissare un appuntamento.
Il consumatore come reagisce?
Evita l’informazione che può turbarlo. Interpreta la comunicazione per renderla meno fastidiosa, in particolare “razionalizzandola falsamente”, cioè adducendo spiegazioni logiche che giustificano il suo comportamento.
Mettere in discussione la credibilità della fonte d’informazione dissonante
Conseguenze della dissonanza. Un messaggio dissonante emesso dalla grafica pubblicitaria non sarà visto, sarà evitato e non creduto.

Teorie sul comportamento dei consumatori rispetto ai vari messaggi
Pubblicità persuasiva e informativa

Meccanicista: il consumatore passivo reagisce al condizionamento, con risposte automatiche alle stimolazioni.

Suggestiva: forze inconscie – ego, affetto, motivazione – guidano il suo comportamento
Si cerca di agire a livello dei sentimenti e delle pulsioni.

Proiettiva: il consumatore è conformista, vede nell’acquisto del prodotto la possibilità di aggregarsi mentalmente a un gruppo sociale rilevante e affascinante.

Consumatore razionale: la nozione di bisogno. Un bisogno, quanto meno è soddisfatto e le persone interessate ne sentono la mancanza, tanto più ha la possibilità di essere attivo. Individuare i bisogni insoddisfatti per conoscere le ragioni degli acquisti.

Persuasiva e informativa: “Voi (target) avete un bisogno / io vi propongo questo (prodotto) / che corrisponde perfettamente al vostro bisogno (la promessa) / perché ha queste caratteristiche (prove a supporto della promessa)” Tutto questo ragionamento non configura solo lettere e comunicazioni oggettive, razionali, di fredda efficienza, e non esclude la creatività, il saper “porgere” il messaggio.

Il reparto creativo nella realizzazione della pubblicità

Il Devoto, in un suo dizionario della lingua italiana, diceva che «Creazione è un termine da usare con moderazione, proprio di Dio; orrido l’abuso delle modiste» e, si potrebbe aggiungere, dei pubblicitari. Il popolo dei creativi anni ’80 è decisamente in declino, i grandi guru hanno fatto il loro tempo, ciò che resta è una splendida professione alla ricerca di messaggi su benefici oggettivi di prodotto o su valori che abbiano carattere, originalità e simpatia. Non basta infatti avere un buon prodotto al prezzo giusto: occorre muovere, commuovere le persone, per muovere i prodotti («Advertising moves products if it moves people», affermano i maestri americani).
A differenza del reparto account, l’organizzazione del reparto creativo non può dirsi esclusivamente gerarchica. Oltre ai responsabili generali (Creative director - Group creative director), al suo interno troviamo infatti diverse figure professionali.
Iniziamo dai producer per radio e tv, gli specialisti nel tradurre in filmati e audio, le idee creative. Il loro ruolo è più tecnico che generativo, conoscono le risorse esterne e sanno scegliere secondo il miglior rapporto prezzo/qualità la casa di produzione (pre e post-produzione), i registi, gli attori, le location, e le musiche. Una volta eseguito lo spot, sarà la casa di produzione a curarne il traffico con i network televisivi o i circuiti radiofonici, il producer controllerà.

Nel caso il lavoro non riguardi tv o radio, ma uno stampato (quotidiani, periodici, manifesti, dépliant, punti vendita, o confezioni), entrano in gioco gli art buyer. Anch’essi svolgono un servizio creativo ma tecnico. Propongono infatti la qualità esecutiva più adatta all’idea, mettendo in contatto il creativo con talenti esterni (fotografi, illustratori, modelli, esperti di computer graphics). Controllano poi i preventivi, i tempi ed il progress della realizzazione. La foto, l’illustrazione, o comunque il materiale prodotto con l’aiuto dell’art buyer, viene consegnato al reparto, ora completamente computerizzato, di esecutivi stampa. Qui vengono scelti i caratteri stampa più adatti (in alcuni paesi anglosassoni esiste persino l’esperto di caratteri, un ruolo molto importante, dal momento che forma e contenuto si influenzano a vicenda), fino a produrre il «definitivo», il materiale finale che verrà consegnato come traccia ed originale agli editori dei mass media interessati, agli stampatori di dépliant, ecc.
Infine i due ruoli più conosciuti ed importanti: il copywriter, il redattore, colui che scrive e l’art director, colui che si occupa della parte visiva. Insieme formano la coppia creativa classica, elaborano l’idea di base, che poi perfezionano ed eseguono dividendosi i diversi compiti della parola e dell’immagine. L’idea di base assume progressivamente varie forme, sempre più definite: la selling idea o telling idea (l’idea che deriva dalla strategia e la rende rilevante e forte per il consumatore), il concept di campagna, detto anche advertising idea, (l’idea che drammatizza la selling idea), il lay-out (la visualizzazione per un mezzo statico dell’advertising idea), lo storyboard (la visualizzazione per la tv dell’advertising idea). Lay-out e story-board possono essere più o meno definiti sino a divenire finished lay-out e shooting-board, la traccia definitiva per il regista che girerà lo spot (in genere un disegno per ogni secondo).
[Tratto da Lombardi M, “Manuale di tecniche pubblicitarie”, Franco Angeli]

William Bernbach: un maestro nella realizzazione

William Bernbach fonda nel 1949 la Doyle Dane Bernbach. Essa ha avuto enorme successo, anche se apparentemente ha violato alcuni dogmi ben consolidati del mondo della pubblicità. Una delle leggi più sacre nella valutazione d’un messaggio pubblicitario è stabilire se è realmente un messaggio persuasivo, o semplicemente intelligente o memorabile. Il compito principale d’un messaggio pubblicitario è vendere - comunicare un messaggio persuasivo. La prima regola di David Ogilvy per i copywriter è: «Quel che si dice è più importante di come lo si dice».
Bernbach risponde: «La realizzazione può diventare il contenuto, può essere altrettanto importante di ciò che si dice... Un uomo d’aspetto malaticcio dice una cosa e non succede niente; la dice uno sano e pieno di vita, e cambia il mondo». Nello stile di Bernbach la realizzazione predomina.
Naturalmente dire che Bernbach pone l’accento sulla realizzazione è dare una descrizione alquanto incompleta del suo stile. Che tipo di realizzazione? Benché sia difficile esprimere a parole il suo approccio, perché non si presta a nessuna regola, vi sono alcune sue caratteristiche che sono individuabili. Innanzitutto Bernbach non parla al pubblico dall’alto in basso, ma lo rispetta. Come ha detto Jerry Della Femina, un colorito advertising executive: «Il messaggio pubblicitario di Doyle Dane ti dà sensazione che il consumatore è abbastanza intelligente da capire quello che il messaggio sta dicendo, che il consumatore non è uno stupido che va trattato come un dodicenne». Il copy è onesto. Le iperboli sono evitate, così come lo sono i cliché e le troppe ripetizioni. Il messaggio attira l’attenzione e ha qualcosa da dire. In secondo luogo, l’approccio è pulito e diretto. Come ha sottolineato
Bernbach: «Dovete essere semplici, il più agili e penetranti possibile... Quello che dovete fare, coi mezzi più economici e creativi possibile, è attrarre le persone e vendergli un prodotto». In terzo luogo il messaggio dovrebbe distinguersi dagli altri, dovrebbe avere un proprio carattere. Come dice Bernbach:
“Perché una persona qualsiasi dovrebbe guardare il vostro messaggio? Il lettore non acquista la sua rivista o si sintonizza sulla sua stazione radiofonica e televisiva per vedere e sentire quello che voi avete da dire... A che serve dire tutte le cose giuste del mondo se nessuno le leggerà? E, credetemi, nessuno le leggerà se non sono dette con freschezza, originalità e immaginazione... se non sono, se volete, diverse.”
Infine la regola spesso ripetuta che l’humor non vende viene ignorata. La Doyle Dane Bernbach utilizza spesso l’humor per attrarre l’attenzione e per dare una ricompensa positiva al lettore d’un messaggio. Come ha detto Robert Fine, uno dei copywriter di Bernbach:
“Noi riconosciamo il fatto che un messaggio pubblicitario è un’intrusione. I messaggi non piacciono necessariamente alle persone, e se possibile esse li evitano. Pertanto per fare un buon messaggio siete veramente costretti a ricompensare il lettore per il tempo e la pazienza che ha dimostrato permettendovi d’interrompere il contenuto editoriale, che è la prima ragione per cui ha acquistato la rivista. Questo non significa difendersi, ma solo prendere in considerazione il fatto che un messaggio deve aprirsi la strada senza essere invitato nella mente di qualcuno. Ecco perché il divertimento è una sorta di ricompensa.”
[Tratto da Aaker D., “Management della pubblicità”. Franco Angeli]

La realizzazione di un logo

Un caso in cui la realizzazione è determinante per la pubblicità, è la creazione del logo. Il logo, o logotipo, è una rappresentazione grafica atta a rappresentare, in genere, un prodotto o un marchio di fabbrica.
La nascita dell’Era dell’Informazione ha cambiato il volto del logo. Oggi il grande pubblico è sempre più interessato al significato dei simboli visivi, in particolar modo di quelli usati come logo. A causa della diversità dei prodotti e dei servizi venduti oggi, l’esigenza di nuovi loghi unici è ancora più forte, poiché i loghi sono il fondamento dell’immagine visiva dell’azienda. Un marchio professionalmente progettato è il fondamento per qualunque azienda commerciale o per un prodotto che si desidera promuovere attraverso tutti i media. I loghi si sono trasformati nel volto commerciale dell’azienda.

Realizzazione di depliant e brochure
Saper comunicare i propri prodotti e servizi è ciò che distingue una impresa realmente dinamica dalle altre: ciò permette di porsi ad un livello superiore e quindi di avere successo sui concorrenti, di ampliare i propri obiettivi di mercato, aumentare le vendite e di conseguenza il fatturato. Il compito delle agenzie di pubblicità è quello di far fruttare gli investimenti delle imprese in comunicazione e quindi di fare sviluppare le imprese stesse. Un’agenzia di comunicazione fornisce servizi fondamentali per lo sviluppo delle aziende nel tempo, bisogna però sapersi affidare a professionisti del settore, che sappiano ottimizzare i vostri investimenti. Non bisogna vedere la pubblicità come un lusso che solo le grandi imprese possono permettere: tutte le aziende hanno bisogno di pubblicità mirate a conseguire i propri obiettivi.
L’agenzia di pubblicità offre capacità strategico/creative, qualità delle prestazioni, totale disponibilità di presenza ed assistenza nel rapporto di collaborazione, velocità e rispetto dei tempi di approntamento delle produzioni, contenimento dei costi e capacità di ottimizzazione degli investimenti, servizi di comunicazione above the line (pubblicità sui classici media quali stampa, affissione, radio, ecc.) e below the line (loghi e marchi, realizzazione ed invio di brochure istituzionali, depliant, pieghevoli, cataloghi di prodotto, sponsorizzazioni, newsletter aziendali, mailing, acquisto indirizzi, organizzazione inviti, personalizzazione di mezzi di trasporto) allineati agli standards qualitativi richiesti dai clienti.

La realizzazione di depliant e brochure pubblicitariamente efficaci

Non so se ogni pubblicitario debba avere una sua definizione della pubblicità. Racconta Giancarlo Livraghi: «Fui obbligato a improvvisare la mia definizione della pubblicità in diretta, durante un’intervista in televisione. I miei neuroni lavorarono a gran velocità e dissi subito:
"La pubblicità è... l’arte di convincere i consumatori".

“Preferirei lavorare in uno studio di pubblicità che in qualsiasi altra professione”

Un esempio di scrittura legata ai fatti: sintomi dell'infarto, l'esperienza di un infartuato