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Il Piano di Marketing on-line per PINCE-NEZ
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COS’E’ IL PIANO DI MARKETING ON-LINE?
Il piano di marketing on-line e’ una delle fasi piu’ importanti e delicate
di qualunque progetto web o attivita’ di commercio elettronico su internet.
Il "piano di marketing on-line" e’ per molti aspetti simile
al piano di marketing "tradizionale"; cio’ che cambia in realta’
e’ il mercato di riferimento.
Internet e’ un "mercato virtuale" con caratteristiche geografiche
e temporali ben diverse da quello tradizionale e con mezzi di comunicazione
molto piu’ avanzati e complessi (e-mail, sito web, database interattivi,
newsgroup, etc.)
L’obiettivo di questa lezione e’ quello di definire gli elementi
fondamentali del piano di marketing on-line e, attraverso un esempio pratico,
individuare le modalita’ e le problematiche principali che si affrontano
quando si deve pianificare un’attivita’ in rete.
Redigere un buon piano di marketing non e’ un compito semplice e richiede
molta esperienza poiche’ le variabili in gioco da analizzare sono davvero
moltissime.
Gli esperti di marketing non se ne avranno a male se in questa lezione
ridurro’ all’essenziale gli argomenti trattati e magari ne escludero’
altri (come ad esempio l’analisi del mercato e degli investimenti) ma
il mio obiettivo e’ quello di far comprendere le basi di questa materia
anche ai meno esperti.
COME SI PIANIFICA L’ATTIVITA’ IN RETE?
Il piano di marketing on-line e’ un "piano di azione"
in cui vengono stabilite ed identificate numerose variabili rilevanti.
Quando un’azienda decide di avviare un’attivita’ in rete, come ad esempio
la realizzazione di un sito web e/o di un negozio di commercio elettronico,
deve cominciare a porsi alcune domande fondamentali e per certi versi
un po’ "banali" come ad esempio:
Cosa voglio fare e perche’? L’elenco
delle frasi su cui www.ilpalo.com è primo assoluto su Google
A chi mi rivolgo?
In che modo intendo operare?
Con quali tempi?
etc..
Nel linguaggio del marketing, questi interrogativi hanno dei nomi ben
precisi:
Obiettivi - Cosa voglio fare e perche’?
Target - A chi mi rivolgo e perche’?
Strategie - in quale modo raggiungero’ i miei obiettivi?
Tempi - in quali tempi raggiungero’ i miei obiettivi?
Risultati - cosa ho ottenuto e perche’?
Obiettivi
Il primo elemento da analizzare e’ quello degli obiettivi che
si intende raggiungere con la propria presenza o attivita’ in rete. Vuoi
"entrare" in internet per vendere un prodotto o un servizio?
Oppure per cercare nuovi potenziali clienti? O per supportare quelli gia’
acquisiti, fornendo informazioni e supporto tecnico via web? Le domande
sono molte, e chiunque decida di entrare in rete deve porsi seriamente
questi interrogativi, perche’ da essi dipendera’ tutto il resto....
Target
Il "target" e’ il destinatario del tuo messaggio cioe’ l’insieme
delle persone o aziende a cui intendi proporre il tuo prodotto/servizio.
Se il tuo obiettivo e’ quello di vendere in rete, allora devi chiederti
chi e’ il tuo potenziale "acquirente"? Quali sono i suoi bisogni?
E quali i suoi desideri? In che modo intendi raggiungerlo e comunicare
con lui?
La precisa identificazione del target e’ un passo fondamentale
per la buona riuscita di qualunque progetto: in questa fase potrebbero
esserti d’aiuto, se disponibili, i dati, le analisi di mercato e i sondaggi
sui gusti e le abitudini del tuo target
Strategie
Le strategie sono l’insieme delle modalita’ con cui
intendi agire per raggiungere gli obiettivi prefissati. La definizione
delle strategie rappresenta sicuramente una delle fasi piu’ difficili
e complesse del piano di marketing.
Per definire una buona strategia di marketing occorre conoscere numerose
"variabili", come ad esempio il mercato in cui operi
(la domanda e l’offerta), i concorrenti diretti e indiretti, il prodotto
o servizio che intendi offrire, il livello dei prezzi, l’organizzazione
della distribuzione e della comunicazione, etc.
Una volta identificati tutti questi elementi sara’ piu’ facile capire
quali rischi e opportunita’ offre il mercato, quanto e come investire,
in quale modo e con quali strumenti operare, e quindi quali strategie
attuare.
Tempi
Ovvero "fai la cosa giusta al momento giusto"....
Analizza con molta attenzione i tempi, pianifica esattamente quando
operare e quando attuare le tue strategie di marketing perche’ i tuoi
successi, soprattutto su Internet, dipenderanno proprio da questa variabile:
il tempo.
Oggi, a causa della rapida evoluzione tecnologica, si dice che 1 anno
su internet equivalga a 3 anni sul mercato tradizionale: tieni conto di
questo aspetto quando pianifichi la tua attivita’ in rete, mi raccomando.
Risultati
Cosa hai ottenuto e perche’? Quante vendite ha totalizzato il tuo
sito in rapporto al numero di visitatori? Quanti contatti hai ricevuto
e in quale percentuale rispetto ai tuoi investimenti pubblicitari?
Analizza sempre i risultati della tua attivita’ in rete perche’ da quelli
deciderai le tue strategie future, oppure modificherai quelle presenti.
Internet offre numerosi strumenti per monitorare e quantificare al meglio
i tuoi risultati (lo vedremo anche in seguito nella lezione sulla pubblicita’
on-line): usali con criterio e costanza e ti garantirai un "futuro
sereno".
In questa lezione, per cercare di spiegare le 3 principali variabili
del piano di marketing - obiettivi, target e strategie - utilizzero’ un
esempio concreto che ci tornera’ utile anche nelle prossime lezioni
e ti aiutera’ a capire meglio questo argomento.
IL CASO PINCE-NEZ
In qualita’ di consulente internet ti trovi a seguire un’azienda italiana,
operante nel settoredelle montature per occhiali che, affascinata dalle
grandi opportunita’ offerte da internet, decide di iniziare un’attivita’
di commercio elettronico.
L’obiettivo della PINCE-NEZ e’ quello di ampliare il proprio business
vendendo attraverso internet i prodotti che attualmente commercia sul
mercato tradizionale, e in particolare ne montature pince-nez, una nicchia
di mercato in cui è egemone.
La scelta piu’ rilevante della PINCE-NEZ e’ stata pero’ quella di "non
contrastare" il proprio target e cioe’ di vendere on-line
solo al rivenditore, e mai al consumatore finale. Questa decisione,
per quanto tu possa condividerla o meno, e’ stata presa dai vertici aziendali
e di conseguenza non e’ modificabile. La PINCE-NEZ deve infatti rispettare
la sua politica commerciale con i rivenditori, i quali probabilmente,
nel momento in cui la PINCE-NEZ stessa cominciasse a vendere direttamente
al consumatore finale, potrebbero sentirsi "minacciati" poiche’
il canale del rivenditore viene completamente saltato.
Il tuo compito diventa quindi, in qualita’ di consulente internet,
quello di studiare le strategie migliori per raggiungere l’obiettivo finale
(cioe’ vendere on-line al rivenditore) e supportare la PINCE-NEZ nella
valutazione delle opportunita’ e dei rischi derivanti da
queste scelte.....
GLI STRUMENTI PER PIANIFICARE
- Ovvero carta, penna e buona volonta’...
In questa prima fase di pianificazione avrai bisogno di pochi strumenti
semplici ed efficaci: un foglio, una penna e tanta buona volonta’. "Un
foglio e una penna" per concretizzare le tue idee e progetti
(scrivere su pc non e’ molto indicato in questi casi), e molta "buona
volonta’" per analizzare e discutere con tutti i responsabili del
progetto i dettagli del tuo piano di marketing.
Il primo suggerimento e’ quello di stilare un breve identikit dell’azienda
che contenga tutti i dettagli dell’attivita’ svolta, dei prodotti/servizi
offerti, degli investimenti pubblicitari, etc.
Alcune voci di questo "Identikit" potrebbero essere
ad esempio:
Ragione Sociale: PINCE-NEZ
Sede principale: Roma
Attivita’ svolta: vendita montature
Target: rivenditori al dettaglio (negozi e ottici) di piccola-media dimensione
Zona geografica: tutta Italia escluso il Lazio (dove la vendita avviene
tramite rappresentanti)
Logistica e trasporto: spedizione contrassegno
Etc..
Dopo aver creato un identikit completo dell’azienda, crea uno schema
contenente gli elementi fondamentali del piano di marketing on-line
Ricordati comunque di utilizzare sempre uno schema: sara’ piu’
facile per te identificare gli elementi fondamentali del progetto, le
fasi e i tempi di realizzazione, gli investimenti e le principali voci
di costo. E sara’ anche piu’ facile per gli altri (quando avranno davanti
il tuo progetto) capire cio’ che stai proponendo.
LE FASI DELLA PIANIFICAZIONE
Per poter analizzare a fondo gli obiettivi e le strategie, occorre, come
ho gia’ accennato sopra, molto impegno e buona volonta’ da parte
tua ma anche un dialogo costante e diretto con tutti i responsabili
dell’azienda coinvolti nel progetto.
Quando avrai raccolto tutte le informazioni di cui hai bisogno e chiarito
i tuoi dubbi allora ragiona su ogni aspetto del tuo piano di marketing.
Valuta con attenzione se e quali conseguenze di tipo commerciale,
organizzativo e di marketing comporteranno le tue scelte e in particolar
modo:
Come e con quali tempi intendi raggiungere gli obiettivi prefissati
A quali rischi e opportunita’ andrai incontro
Quali sono i bisogni/desideri del tuo target
Obiettivi
Il tuo compito e’ quello di valutare se e in che modo conviene agire,
con quali tempi e con quali strategie sia possibile raggiungere l’obiettivo
prefissato.
Rischi e opportunita’
Le scelte che prenderai comporteranno sicuramente dei rischi e delle opportunita’
per l’azienda. Il tuo compito e’ quello di identificare esattamente
a quali rischi e quali opportunita’ andra’ incontro la PINCE-NEZ seguendo
le strategie che gli proporrai.
Target
Dovrai capire a chi si rivolge esattamente l’azienda su internet. Crea
a tal fine un identikit" del consumatore , esattamente come
lo hai fatto per l’azienda. Analizza quali siano le sue esigenze, i suoi
bisogni e i suoi desideri in funzione del prodotto e/o del servizio che
intendi offrire.
Tempi
Una delle variabili piu’ difficili da definire nel piano di marketing
e’ il tempo. Quando si svolgeranno le fasi del tuo progetto internet
e perche’? Quando la PINCE-NEZ potra’ cominciare a segnalarsi
ai rivenditori.
LA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
Definire una strategia significa decidere in che modo e con quali tempi
si intende operare per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Obiettivo della PINCE-NEZ potrebbe essere quello di sperimentare l’attivita’
di commercio elettronico direttamente con i propri rivenditori. Se le
logiche commerciali lo permetteranno si potra’ anche offrire una riduzione
percentuale dei prezzi per tutti i rivenditori che acquisteranno tramite
web: in questo modo si incentivera’ l’utilizzo di internet da parte dei
rivenditori e si automatizzeranno al massimo le procedure di gestione
degli ordini.
In questa fase "sperimentale" la PINCE-NEZ potra’ testare l’attivita’
di commercio elettronico senza grossi investimenti: la struttura distributiva
rimane infatti la stessa.
5 SUGGERIMENTI UTILI PER UN BUON PIANO
DI MARKETING ON-LINE
Prima di conculedere questa lezione, eccoti 5 suggerimenti utili su come
realizzare un buon piano di marketing on-line...
1 - Analizza con attenzione le variabili in gioco
Ragiona attentamente sul valore e la fattibilita’ del tuo progetto.
Studia con attenzione ogni fase del piano di marketing e annota tutto
cio’ che ti viene in mente perche’ potresti dimenticarlo. Quando hai dei
"dubbi amletici" non insistere troppo, prova a interrompere
il tuo lavoro e a riprenderlo il giorno dopo a mente fresca. Vedrai che
funziona!
2 - Usa carta e penna
Scrivere davanti a un monitor stanca ed e’ facile distrarsi. Utilizza
i mezzi piu’ semplici ed efficaci per scrivere e raccogliere le tue idee.
Carta e penna danno solidita’ e concretezza ai tuoi pensieri, usale!
3 - Sii tecnico e metodico nel tuo lavoro
Progetta in modo tecnico e metodico tutte le fasi del tuo lavoro.
Fissa bene a mente i passi fondamentali e poi trascrivili su un pezzo
di carta, utilizzando brevi schemi e tabelle. Rileggi periodicamente i
tuoi appunti per non perdere mai il "filo del discorso".
4 - Pianifica con precisione i tempi
Studia con attenzione i tempi di sviluppo del tuo piano di marketing.
Stabilisci delle priorita’ e ricordati sempre di prevedere qualche giorno
in piu’ per le emergenze. Contatta il tuo cliente a intervalli regolari
per informarlo su come procedono i lavori. Sara’ lieto di sapere che stai
lavorando per lui.
5 - Fai tu la prima mossa
Non aspettare che sia il cliente a dirti cosa devi fare. Sii propositivo
e stimola sempre i tuoi interlocutori al dialogo cercando in tutti i modi
di ottenere le informazioni che ti servono. Spesso in azienda le persone
faticano a dare delle risposte o semplicemente si dimenticano di farlo.
CONCLUSIONI
Il piano di marketing on-line e’ una fase molto critica e delicata. Definire
esattamente gli obiettivi e il target di un’azienda su internet non e’
una cosa semplice e puo’ richiedere molto tempo.
Nel caso PINCE-NEZ, che utilizzeremo anche nelle prossime lezioni,
molte delle variabili in gioco erano gia’ state definite dall’azienda
oppure sono state semplificate per facilitarti l’analisi e la comprensione
del problema.
L’azienda potrebbe lasciare interamente a te il compito di definire gli
obiettivi, il target e le scelte strategiche con cui operare. In questo
caso il lavoro diventerebbe molto piu’ gravoso e complesso di quanto previsto
nel nostro esempio.
Il primo suggerimento in questi casi e’ quello di restringere il campo
delle possibili azioni: evita di proporre iniziative che stravolgano
completamente la struttura commerciale e/o distributiva dell’azienda,
a meno che essa abbia realmente i mezzi, le risorse e la volonta’ per
farlo.
Le aziende sono fatte di persone e come tali richiedono parecchio
tempo e risorse per adeguarsi ai cambiamenti soprattutto in un settore
in cosi’ rapida evoluzione come internet.
Nel caso PINCE-NEZ, che utilizzeremo anche nelle prossime lezioni,
la vera difficoltà sarà di rintracciare le email degli ottici, ma di questo
parleremo più avanti.
Per ora la strategia prevede:
- una email convincente per sollecitare il rivenditore a visitare il
sito
- un sito ben fatto e commercialmente efficace
- la scelta di dove e in che modo comunicare i prezzi delle montature
(sul sito? Nell’email? Prova tu ad indicare una soluzione)
- il reperimento delle email degli ottici
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