Obiettivo dell’azione di pressione

Questo è quanto richiesto dalla strategia di comunicazione per Grancereale:
- identificare cosa si dice e quali termini sono più usati in relazione al prodotto e ai concetti di alimentazione, naturalità e autenticità, cibo organico, etc.
- mappare il prodotto e rappresentarlo sia verso eventuali concorrenti che verso concetti di alimentazione sana

Indicatori del successo dell’azione di pressione

Il web marketing è una scienza oggettiva, matematica. Non si basa su criteri estetici (quali una grafica gradevole) ma su numeri, cifre, dati.
O si è effettivamente nelle prime posizioni di Google, oppure no.
O si riesce a quadruplicare il numero dei visitatori del sito, oppure si può tranquillamente affermare che l’azione “non ha avuto successo”.

Come consulente ritengo di essere in grado di far arrivare Grancereale.it in 90 giorni nelle prime posizioni di Google per le seguenti trenta frasi:
cibi naturali, dolce farina, ricette biscotti, ricetta dolci, dolci italiani, ricette dolci facili, 5 cereali, biscotti cereali, barrette cereali, cereali per colazione, cereali prima colazione, biscotti caserecci, biscotti ricette, fare i biscotti, ricetta biscotti, ricette dolci, cereale dimagrire, ricette cereali, ricette base cereali, dolce ai 5 cereali, alimentazione naturale, prodotti naturali, cucina naturale, integratore naturale, biscotti integrali, riso integrale, riso ricette, riso farina, fibre alimentari, farina integrale.
Come conseguenza dei buoni piazzamenti, sono certo di poter moltiplicare per un fattore 4 (da 100 a 400) le visite al sito di Grancereale.it, sempre in 90 giorni dall’incarico.

Nel web marketing sono le informazioni a orientare la promozione

Far arrivare il sito di un’azienda ai primi posti sui motori di ricerca, è una prassi dalle caratteristiche insolite.
Mentre la gradevolezza estetica o comunicativa di un dépliant, è un parametro opinabile, chi arriva primo e chi secondo su Google per una certa frase è un “dato di fatto”.
O sei nei primi venti posti, oppure “non esisti”.
Google nelle sue pagine interne, usa uno “slogan” per promuovere se stesso: “Google. Quello che conta sono i risultati.” Frase che potrebbe esser fatta propria da chiunque si occupi di posizionamento e indicizzazione.
La consulenza nell’ottimizzazione (search engine optimization, spesso abbreviato con l’acronimo SEO), è la chiave per ottenere risultati.
L’ottimizzazione si basa su:
1 - un’attenta analisi delle informazioni sul settore di mercato presenti sul web
2 – un confronto con la presenza della concorrenza
3 – una definizione del sotto-universo semantico commercialmente interessante
4 – una scrittura delle pagine mirata al risultato dell’alta visibilità
È possibile trovare maggiori informazioni sulle tecniche per arrivare primi su Google e i motori di ricerca, sul sito “Il palo”: http://www.ilpalo.com/primi-su-google/index.htm

Come avviene la navigazione su internet

La necessità di una presenza vincente su Google e i motori di ricerca, è una priorità.
Ormai la navigazione tra le pagine non avviene più con la modalità “in discesa”, bensì “in salita”. L’utente inizia con una pagina “periferica” del sito e poi – se lo spazio web che sta visionando gli interessa – risale vedendo altre pagine filo alla Home.
Un tempo quindi la procedura era:
1 - si viene a sapere di un sito,
2 - si trova la sua pagina iniziale (HOME),
3 - si discende per l’albero gerarchico vedendo le pagine che interessano di più.
Ora invece la procedura è:
1 – si rivolge una richiesta/domanda ai motori di ricerca (e principalmente a Google che copre oltre il 75% delle richieste)
2 – si entra nella pagina consigliata (di solito una delle prime venti, poi l’utente riformula la domanda)
3 – entrati nel sito XY tramite la pagina vincente, si esplora lo spazio web “in salita” risalendo verso la home, o deviando verso altre pagine segnalate dalla pulsantiera.

Senza una forte presenza sui motori, l’investimento sul sito aziendale non produrrà business.
Se un sito non è ben segnalato sui motori di ricerca, nessuno lo noterà. Un sito va realizzato e promosso anche tenendo conto di come Google lo segnalerà nei risultati. Impiegare risorse per preparare un sito, e non investire per dargli visibilità sui motori di ricerca, è come allestire una mostra, ma non avvertire nessuno dell’evento.

Metodologia d’intervento: come e dove far pressione su Google e sui motori di ricerca

Intanto ricavando dati su cui compiere analisi. Tutti le informazioni su cui si basa questa analisi sono riportate nel file allegato: “Tabelle e informazioni su Grancereale.doc”.

Con un’analisi statistica e quantitativa, viene calcolata la frequenza delle parole nel sito aziendale. Questo permette di stabilire cosa l’azienda vuole dire.
Alcune delle parole più usate vengono analizzate rispetto alle “seconde parole” con cui più spesso sono accoppiate.
Da questi controlli incrociati si evidenziano un gruppo di frasi.
Le frasi vengono testate su Google. Per alcune – nel caso di grancereale.it solo UNA – il piazzamento e l’indicizzazione possono essere già soddisfacenti, e non richiedere un intervento di promozione.
Per tutte le altre vengono realizzate delle pagine mirate, studiate apposta per arrivare ai primi posti su Google.

Il lavoro del “consulente su Google” è efficace, ma è focalizzato. Non si può vincere per tutto il vocabolario.
Si è sicuri di far arrivare in alto il cliente solo per le frasi su cui si costruiscono le pagine vincenti.

Su “Grancereale“ non è necessaria la pressione. Si deve infatti mirare ad intercettare chi non conosce ancora il prodotto.

Che domande/richieste ai motori di ricerca il cliente intende intercettare?
La scelta di queste frasi è la fase più delicata del lavoro del consulente. È incernierata su una sapiente scelta delle frasi chiave, eseguita confrontandosi con le regole di questa “individuazione dell’universo semantico commercialmente interessante”.

Come si arriva primi nelle classifiche di Google 

Nel concreto una pagina vincente viene realizzata dopo aver acquisito – con anni di esperienza - un’abilità specifica nell’impaginare, titolare e linkare le pagine internet.
Creare un sito ben posizionato sui motori significa esser come "Arlecchino servitore di due padroni": bisogna soddisfare sia i “criteri di lettura degli esseri umani" - le persone che visiteranno le pagine, che le troveranno ben scritte, pertinenti con l’argomento del sito e insieme commercialmente e comunicativamente efficaci - sia SOPRATTUTTO il “criterio di lettura e giudizio del Motore”, il punto di vista del "robot" di Google, che scandaglia internet e redige le classifiche.

Calarsi nei panni del Motore di ricerca vuol dire realizzare "pagine vincenti", create apposta per "risultare massimamente pertinenti" per i motori. Google segue un centinaio di criteri diversi quando elabora la sua classifica, e la pagina viene studiata e predisposta dal consulente per essere totalmente pertinente, rispettando il più possibile questi criteri.
Per fare un esempio di una sotto-tecnica minore ma importante, nelle pagine costruite per vincere NON si usano sinonimi. Se c’è da realizzare una pagina che vinca per Beatles, il gruppo non sarà MAI chiamato “il quartetto di Liverpool”. Usando questo e altri stratagemmi si ottiene un’alta frequenza dei termini desiderati, in vista di un posizionamento ai primi posti in classifica.
Le pagine create e studiate in maniera che raggiungano la massima pertinenza sulla frase/obiettivo, vengono inserite sul sito del cliente come delle pagine aggiuntive, con la stessa grafica delle altre, e con, accanto al testo vincente, la pulsantiera-tipo presente in tutte le altre pagine.

Google riterrà pertinenti le "pagine vincenti"  per la frase/obiettivo (vengono create proprio per ottenere questo risultato), e l’utente verrà indirizzato dal motore verso quella pagina. Da qui con i vari pulsanti, il visitatore potrà entrare in contatto con il sito, esaminare le sue offerte commerciali, scrivergli, acquistare, prenotare, ecc..

Valutazione di www.grancereale.it secondo i parametri di Google

Pagerank

Il Paqerank è il grado di autorevolezza riconosciuto da Google ad un sito, su una scala da 0 a 10. Il giudizio di Google su grancereale.it è piuttosto basso.

Link diretti verso le pagine del sito

Pagine del sito catalogate da Google

Individuazione delle parole chiavi

È un procedimento che viene usato in due direzioni di analisi. Da un lato che cosa l’azienda vuole dire, dall’altro che cosa la gente effettivamente cerca.
Un’analisi dei termini usati attualmente nel sito, fornisce questi risultati:
Frequenza delle parole più usate nel sito Grancereale

L’universo semantico del target

Si tratta di individuare le frasi commercialmente interessanti per l’azienda, per intercettare il potenziale consumatore nella sua fase di ricerca di informazioni.
Il criterio più importante resta: “Quali parole userà su Google l’utente che mi interessa?”
Ecco che diventa fondamentale un’analisi del vocabolario del potenziale consumatore.

Va anche ricordato che fra i dati analizzati è importante la concorrenza nell’offerta di informazioni su Google. Più pagine sono presenti in risposta ad una certa frase, più complesso sarà arrivare a primeggiare.

I termini cercati dagli utenti su Google e sui motori di ricerca

La prima domanda è: i termini e le frasi presenti sul sito, sono anche quelle più cercate dagli utenti?

L’analisi ha permesso di selezionare alcune parole molto presenti anche nelle ricerche.
Verranno invece tralasciati i seguenti termini di uso meno frequente:
avena
frumento
fiocchi

Esistono invece ricerche – nel settore dell’alimentazione – che usano altri termini frequenti nel sito, e cioè:
cereali
fibre
naturale
fibra
farina

“Dolci”, “biscotti”, “integrale“ sono poco usati nel sito attuale, ma meritano, è indubitabile, molta attenzione e molta pressione.
Un’analisi della strategia di comunicazione aziendale – quella espressa da concetti come: “alimentazione, naturalità, autenticità, cibo organico” – va tradotta in parole di uso comune, sostituendo naturalità con “naturale”, e cibo organico con “cibo biologico”.

La problematica del cibo biologico è complessa, legalmente e semanticamente, tale per cui si consiglia di dedicargli una riflessione e un intervento a parte, in una seconda fase della campagna. Si sono però individuate quattro frasi che meritano un intervento: cibo biologico, prodotto biologico, riso biologico, cibi biologici.

Le parole individuate

Le frasi individuate

Il lavoro del “consulente su Google” è efficace, ma è focalizzato. Non si può vincere per tutto il vocabolario. Si è sicuri di far arrivare in alto il cliente solo per le frasi su cui si costruiscono le pagine vincenti.
Tutta questa prima fase del contratto di consulenza è incernierata su una sapiente scelta delle frasi chiave.

Regole generali nella scelta delle frasi
Il concetto di “parole chiave” è fuorviante. Il concetto giusto è “frasi chiave”, non si vince per parole ma per frasi. Ad esempio oggi con miliardi di pagine su ogni tema, non si vince per “agriturismo” ma per “agriturismo Lazio con piscina”.

Ogni frase richiede una pagina a se stante.
Si fa, dove serve, una pagina con termini al singolare e anche una al plurale.

Le frasi su cui si articola l’intervento, vengono scelte cercando di prevedere tutte le possibilità commerciali delle frasi stesse.
Il criterio più importante resta:
“Quali parole userà su Google l’utente che mi interessa commercialmente?”

Analisi dell’indicatore “seconde parole”

Uno dei criteri che aiutano a scegliere le frasi, è il partire dalle “seconde parole”.
Se uno cerca, ad esempio, “viaggi” che seconda parola – affiancata alla prima – è più frequente nelle domande ai motori? Nel caso di “viaggi” è “Cuba”, ed ogni volta che si analizza il problema delle “seconde parole”, cliente dopo cliente, escono fuori informazioni interessanti, a cui prestare la massima attenzione. Lo studio delle “seconde parole” è una delle basi per vincere sui motori, e per farsi aiutare da Google a pubblicizzare il sito aziendale.

Al di là di quello che si può ipotizzare a tavolino, per intercettare le richieste degli utenti ai motori, è necessario conoscere che parole usano quando interrogano Google e colleghi. In particolare l’analisi procede individuando le “prime parole” (Biscotti, Cereali) e analizzando quali termini gli utenti ci accostano. Ad esempio queste sono le cinque parole chiave associate più di frequente a “biscotti”:
cioccolato
dolci
frutta
natale
ricette.

L’informazione veramente vitale – quanti cercano proprio quella frase – Google non la rivela direttamente. Sulla pagina delle ricerche di Google compare solo il numero delle pagine concorrenti, che è comunque un’informazione utile. È anche sul numero delle pagine concorrenti che si fanno certe scelte, e si prediligono certe priorità.
Tramite “Adwords di Google” si può ottenere però un elenco dei termini più cercati. Mediante il sito Miva, si possono invece conoscere delle stime quantitative delle richieste.

30 frasi che necessitano di pressione sui motori

Il nono posto per “barrette cereali” indica che Google – quando è il caso – sa premiare la pertinenza, magari raggiunta istintivamente e senza un’ottimizzazione mirata.
Caso mai la domanda è perché SOLO 9°, ma soprattutto perché solo altre due misere posizioni entro i primi 1.000, e la preoccupante assenza in tutte le altre 276 frasi chiave.
La deduzione è che il sito http://www.grancereale.it è stato realizzato, ma evidentemente non mirato ai motori.
I campi semantici non frequentati
Presidiare un campo semantico non frequentato, è come far la guardia ad un bidone – vuoto – di benzina.
Esemplare il caso di “fiocchi”, termine che viene raramente usato in connessione ad “alimentazione”. Investire energie per essere primi su Google per “fiocchi”, vuol dire in realtà disperdere risorse. Non si può vincere su tutto il vocabolario, ma solo su specifiche frasi commercialmente interessanti.

Ricerche seconda parola con prima: Barilla

I primi 10 risultati alla richiesta “Barilla”
Ad un occhio esperto, i primi 10 risultati presentano un problema d’immagine.
Ecco i relativi indirizzi segnalati:
de.primopiatto.barilla.com/noplugin.htm
fr.primopiatto.barilla.com/noplugin.htm
int.primopiatto.barilla.com/noplugin.htm
it.primopiatto.barilla.com/ilmondodellapasta/lapastabarilla/lespecialitaregionali/htm/prod_60.htm
it.primopiatto.barilla.com/noplugin.htm
www.academiabarilla.it
www.barilla.com.
www.barilla.de.
www.barilla.fr.
www.barilla.it
www.barillacareers.com
www.barillagroup.it

Salta agli occhi come tutti i siti siano riconducibili a centri web riconducibili all’azienda. È necessaria la figura di un sito “terzo” con contenuti vari, che pubblichi contenuti concordati con l’Ufficio stampa Barilla, ma che non sia direttamente identificabile come “la voce del padrone”. Un sito terzo che sia in grado di arrivare tra i primi 10 per la richiesta “Barilla”, e che mostri contenuti positivi per l’azienda.

Tempi dell’intervento di promozione

La consulenza nella ottimizzazione (search engine optimization) ha una durata di 90 giorni dalla firma della lettera d’incarico.
In questo periodo il consulente seguirà il cliente fino a portarlo nelle prime posizioni.
La procedura prevede:
1
entro 20/30 giorni consegna e messa on line della PRIMA versione del testo delle pagine vincenti, una per ogni frase;
2
dopo 20/30 giorni (per permettere a Google e agli altri motori di ricerca di aggiornare le sue classifiche) controllo delle posizioni raggiunte, e messa on line della SECONDA versione rinforzata per le pagine non ancora in alta classifica;
3
dopo altri 20/30 giorni (per permettere a Google di aggiornare le classifiche) controllo delle posizioni raggiunte, e messa on line della TERZA versione rinforzata per le pagine.
Il lavoro prosegue fino a raggiungere – nell’ambito dei 90 giorni di consulenza – le massime posizioni possibili, onde anche ottenere il premio di produzione.

Questo è previsto per ogni frase che alla fine dei 90 giorni di consulenza, raggiunge uno dei primi 20 posti su Google, in risposta a una delle frasi chiave su cui si è mirato.

Costi dell’intervento di promozione su Google e i motori di ricerca

Il lavoro da fare varia a seconda della quantità di pagine. Stabilito questo, è possibile definire l’anticipo per la consulenza, a cui va comunque aggiunto il premio per le frasi su cui si è raggiunta un’alta posizione.