Google e Yahoo non sono diversi soltanto per la cultura aziendale. Si differenziano anche nel loro approccio all'attività chiave che garantisce i loro profitti, ovvero la ricerca. Prendiamo una ricerca, fatta alla fine del 2004 per la parola "usher" [usciere]. In più, assumiamo che la persona che ha fatto quella ricerca in realtà volesse sapere qualcosa del famoso cantante con quello stesso nome [il riferimento è a Raymond Usher, cantante e attore molto conosciuto negli Stati Uniti].
Su Google, "usher" vi porta a un insieme di risultati piuttosto prevedibili. Siccome il cantante Usher è assai popolare e di conseguenza è molto presente sui giornali, il motore include i risultati alcuni articoli tratti da Google News. Sulla destra c’è una gran quantità di annunci di AdWords legati a Usher: non mancano certo i venditori che sperano di guadagnare qualche dollaro dalla celebrità del cantante. La maggior parte della pagina, però, è destinata all'elenco dei primi dieci risultati di Google per la parola chiave inserita.
I primi tre risultati, a cominciare da UsherWorld, sono veramente pertinenti con il termine inserito, sempre nel caso che si che si stiano cercando informazioni sul cantante. Il resto della prima pagina include La caduta di casa Usher di Allan Poe e anche la "sindrome di Usher", malattia poco nota che interessa le facoltà comunicative. Sembra che dietro le quinte di Google sia all'opera un algoritmo impegnato a diversificare le risposte: se il motore scegliesse soltanto in base alla popolarità e ai link, le prime centinaia, forse migliaia, di risultati sarebbero molto probabilmente tutti legati al cantante.

Sotto "also try" si trovano due risultati sponsorizzati su fondo blu, proprio in cima agli altri (ci sono anche molti link pagati sulla destra, esattamente come per Google). Questo riflette l'approccio più aggressivo verso gli aspetti commerciali che caratterizza l'intero sito di Yahoo. In tutti i miei incontri con i dirigenti di quel azienda, ho notato un certo orgoglio quando si parlava di commercio: integrare gli aspetti commerciali direttamente nel processo della ricerca è visto più come un beneficio che come un danno. L'assunto è che la pubblicità legata alla ricerca sia pertinente e persino utile per un utente (una convinzione che, a dire il vero, è fatta propria anche da Google, ma con un atteggiamento diverso, quasi si dovesse scusare).

Se proseguiamo a guardare i risultati di Yahoo, vediamo ancora una differenza sostanziale nel modo in cui i due motori trattano le intenzioni dei loro utenti: lo shortcut [scorciatoia] di Yahoo. È il tentativo di riunire tutte le informazioni rilevanti su Usher in un unico posto allo stesso tempo, in modo da consentire velocemente all'utente di esplicitare e raggiungere il suo scopo. In quattro righe o poco più, il risultato della scelta rapida propone la pagina dedicata a Usher su Launch (il servizio musicale di Yahoo), foto e video dell'artista (sempre su Launch) e la possibilità di acquistare CD del cantante (su Yahoo Shopping). Sono inclusi anche i risultati di Yahoo News. L'intera area della scelta rapida è contrassegnata da una piccola "Y" rossa, in modo che l'utente sia informato che quel particolare risultato deriva dal giudizio editoriale di Yahoo, e non semplicemente dal Web.
Poi ci sono i risultati degli algoritmi di ricerca di Yahoo. interessante notare che con Yahoo c'è molta meno varietà nei primi dieci: La caduta di casa Usher di Poe non si trova da nessuna parte.
Con i suoi shortcuts Yahoo non ha alcuna pretesa di obiettività: sta evidentemente indirizzando gli utenti verso i suoi servizi editoriali;' ,che ritiene possano soddisfare lo scopo della loro ricerca. In effetti, Yahoo sta dicendo: "Sei alla ricerca di qualcosa su Usher? Abbiamo materiale su di lui, ed è di buona qualità. Prova quello che ti consigliamo, pensiamo che ne valga la pena".
È evidente in questa idea una distinzione chiave fra Google e Yahoo. La seconda ha obiettivi dichiaratamente editoriali e commerciali, e lascia che operatori umani intervengano nel confezionare i risultati della ricerca in modo da creare dei prodotti editoriali che raggiungano quegli obiettivi. A Google, invece, ripugna l'idea di diventare un'azienda editoriale incentratasul contenuto. Entrambe le società possono apparentemente rivendicare il diritto a "organizzare l'informazione del mondo e renderla accessibile" (anche se, di fatto, soltanto Google considera questa la sua missione), ma affrontano il compito con un atteggiamento profondamente diverso. Google lo considera un problema che può essere risolto principalmente dalla tecnologia: prevalgono gli algoritmi e la pura potenza di calcolo. Gli umani entrano in gioco soltanto quando fallisce la matematica, e lo fanno con una certa riluttanza.
Yahoo, invece, ha sempre considerato gli esseri umani, con i loro gusti e la loro vivacità d'ingegno, fondamentali per la soluzione di quel problema. Sono esseri umani, aiutati dalla tecnologia, quelli che gestiscono i risultati della sezione "also try" in cima alla pagina (il processo è stato automatizzato, ma è basato sulla condivisione di esperienze: "Ecco quello che altri come voi trovano utile in relazione alla vostra ricerca").
Battelle J., “Google e gli altri”, Raffaello Cortina Editore, pag. 281