Secondo l'argomentazione chiave dell'ampia trattazione di John Battelle, Google sfrutta l'ascesa dell`economia di ricerca". Nel saggio The Search, Battelle, giornalista tra i fondatori di "Wired", sostiene che il futuro del commercio on line è legato alle ricerche personalizzate pagate dagli utenti. Google, che gestisce il più grande database delle "intenzioni di ricerca" dei navigatori, si trova nella posizione ideale per soddisfarle grazie alla sua rete capillare, costituita da una piattaforma pubblicitaria eccezionalmente efficace (AdWords) e da un network di inserzionisti che ormai conta milioni di siti in tutto il mondo (AdSense). La scommessa di Google è quella di soddisfare ogni bisogno/desiderio che gli utenti esprimono, fornendo servizi per il nuovo consumismo "a misura d'individuo": ciascun utente/cliente troverà esattamente quello che cerca, il prodotto studiato apposta per lui. L'esempio più noto di "personalizzazione di massa" è quello dei servizi di commercio on line offerti da Amazon, in grado di guadagnare molto più dalla vendita di singole copie di un libro o di un cd piuttosto che dai picchi di vendita di centinaia o migliaia di copie dei bestseller. I tantissimi clienti che comprano on line volumi non molto popolari rappresentano una miriade di "eventi" che si verificano raramente, o addirittura una volta sola; riuscire a soddisfare queste "ricerche personalizzate" costituisce il punto di forza della distribuzione di Amazon. Infatti, per una libreria tradizionale, basata su magazzini, giacenze, ordinativi minimi, è impossibile offrire la disponibilità di milioni di titoli come Amazon; i proventi maggiori derivano perciò dalle novità e dai titoli più venduti. La fornitura di una singola copia per soddisfare la richiesta di un solo cliente risulta antieconomica per una libreria tradizionale, ma è possibile e redditizia per Amazon, che sfrutta appunto l’economia della ricerca" dei mercati on line.
Questo tipo di mercato in gergo economico viene definito a "coda lunga".3 La teoria statistica delle "code lunghe" risale almeno alla "distribuzione di Pareto",4 in cui "pochi eventi si verificano con estrema frequenza, molti eventi si verificano raramente". Una simile distribuzione di eventi viene descritta, a livello statistico, da un'iperbole nella quale la "coda lunga" è rappresentata dalla miriade di "eventi", singolarmente pressoché irrilevanti, ma nel complesso numericamente assai elevati. A livello matematico, una distribuzione a "coda lunga" segue la cosiddetta "legge di potenza".
La strategia vincente sui mercati a "coda lunga", quindi, non è l'abbassamento dei prezzi dei prodotti più popolari, ma l'ampliamento dell'offerta, che permette ricavi maggiori attraverso la vendita in poche copie di tanti prodotti diversi.
In termini commerciali, il reddito maggiore sta nelle piccole vendite. La maggior parte dei business in Rete si fonda sulla "coda lunga": lo stesso Google produce reddito vendendo pubblicità a costi bassi a milioni di persone sotto forma di banner testuali (text ads) piuttosto che vendendo pochi spazi dai costi elevati a inserzionisti importanti.
Battelle è interessato all'applicazione della ricerca a mercati non sfruttati: nel caso di Google, l'enorme quantità di dati messi a disposizione sui quali effettuare ricerche ha permesso, a suo dire, lo sfruttamento commerciale delle "code lunghe". Nel contesto dell'e-commerce le "code lunghe" hanno tre implicazioni. In primo luogo, attraverso internet i prodotti con poca domanda possono, collettivamente, creare un mercato superiore a quello del piccolo gruppo degli articoli assai venduti. In secondo luogo, internet dà vita a una proliferazione di venditori, proprio come favorisce una proliferazione di mercati (è il caso del sistema di aste on line di eBay). Infine, grazie alla ricerca, diviene possibile un passaggio dai mercati di massa a quelli di nicchia.
Quest'ultima tendenza si basa sulla formazione di gruppi spontanei, un fenomeno molto diffuso nelle reti. Su internet, anche i gruppi numericamente più rilevanti non sono masse omogenee di persone, ma variegate comunità di utenti uniti da una passione, un interesse o una finalità in comune. L'opposizione fra masse e nicchie non ha quindi grande rilevanza per l'individuazione di segmenti di mercato utili. A livello commerciale questo provoca la nascita di siti che propongono e-commerce su prodotti legati a tipologie molto specifiche di utenti, che al di fuori della distribuzione on line non costituiscono in alcun modo un mercato interessante: per esempio, magliette con loghi per "smanettoni", orologi che segnano l'ora in binario, computer luminosi e altri oggetti dedicati ai tecnofili. L'ampiezza dell'offerta ripagherà la scarsità della domanda, ripartita su un numero elevatissimo di prodotti altamente personalizzati.
Ippolita, “Luci e ombre di Google”, Feltrinelli, pag. 43

Le implicazioni commerciali della "coda lunga" (long tail) - nel contesto dell'e-commerce la definizione è diventata d'uso comune - sono state rese famose da Chris Anderson, redattore capo di "Wired", in un articolo dell'ottobre 2004 scritto per la sua rivista. Anderson ha poi pubblicato nel 2005 il volume The Long Tail. Come Battelle, Anderson ha tenuto un blog sulla genesi del suo libro a www.thelongtail.com  e il termine è ormai diventato di uso corrente. Le "code lunghe" non sono un'invenzione di Anderson: si tratta di un concetto familiare a chiunque abbia sostenuto un esame di statistica. Infatti, vi sono distribuzioni statistiche assai comuni i cui grafici descrivono un modesto numero di eventi che accadono molto spesso e un grande numero di eventi (la "coda lunga") che succedono di rado. In complesso, tuttavia, gli eventi rari possono essere più numerosi di quelli normali. http://www.technologyreview.it/index.php?p=article&a=551 .