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Gmail usava la tecnologia AdWords per collocare annunci pubblicitari accanto al testo dei messaggi di email degli utenti. Ora, l'idea di mettere pubblicità nelle e-mail non era certamente nuova – Yahoo e Microsoft lo facevano da tempo e gli utenti della posta elettronica via Web erano abituati a vedere gli annunci – era il prezzo da pagare per avere un servizio gratuito. Ma in qualche modo Gmail forzò i limiti accettati: i suoi annunci semplicemente erano troppo pertinenti. Quando una mamma scrive un'email a suo figlio citando una torta di mele, e suo figlio vede pubblicità di torta di mele accanto al messaggio, forse, per alcuni, questo diventa piuttosto inquietante. È una violazione della separazione pubblico-privato: come se qualcuno in Google stesse realmente leggendo l'email della mamma, per poi scegliere le pubblicità che devono accompagnarla.
La reazione iniziale fu negativa. "La ricerca è una cosa, la vostra e-mail è un'altra. Volete davvero che Google arrivi a ficcare il naso in queste cose? – scrisse Charles Cooper, un commentatore di CNET.com, un sito di notizie tecnologiche –. La società dice che non intende leggere il contenuto di nessuna casella di posta elettronica. Comunque, non c'è bisogno di essere un estremista della privacy per capire che questa rimane fondamentalmente una pessima idea."
Ovviamente, i computer di Google non leggevano davvero la posta; piuttosto la analizzavano per trovare corrispondenze con i termini della rete AdWords. E questa è la differenza fra l'approccio di Google e quello di Yahoo o Microsoft: Google usava l'e-mail come un sistema distributivo per la sua enorme rete di inserzionisti pubblicitari. Siccome c'erano così tante possibili inserzioni per ogni frase, la possibilità che ne apparisse una corrispondente a una riga di e-mail altrimenti inoffensiva ("torta di mele", per esempio) era piuttosto alta se paragonata all'approccio più rudimentale degli altri fornitori del servizio di email.
Nel mondo a molti sembrò che Google stesse davvero leggendo la loro posta. Ora, per essere chiari, soltanto gli esseri umani possono veramente leggere, ma questa distinzione andò in gran parte persa durante il dibattito che si sviluppò in seguito.
C'erano questioni più ampie in gioco.
Nemmeno sei mesi dopo Google ha introdotto Google Desktop Search, un programma che indicizza l'intero hard disk, pressappoco come fa con lo stesso Web. GDS, come venne chiamato, fu seguito da prodotti per la ricerca sul desktop realizzati da tutti i principali motori, da Ask a Yahoo. La ricerca sul desktop non ha sollevato la stessa preoccupazione di Gmail, ma resta il fatto che, una volta indicizzati i contenuti del computer usando la ricerca sul desktop, le vostre informazioni private diventano di gran lunga più accessibili. GDS si spinge fino al punto di far apparire i contenuti del vostro desktop come integrati nel suo servizio per il Web. In realtà, i dati restano nel vostro hard disk; ma la tecnologia per trasferirli su Internet è banale.
Battelle J., “Google e gli altri”, Raffaello Cortina Editore, pag. 231
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