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Google guadagnava soprattutto dalla spesa di migliaia di aziende piccole e medie, molte delle quali non avevano mai fatto pubblicità in Rete prima di allora. Si trattava di un misto di aziende online e di aziende tradizionali. Amazon e eBay erano entrambi grossi inserzionisti di Google e compravano annunci mirati all'utente che avrebbero guidato migliaia di navigatori verso i loro siti web assai consolidati. Google inoltre evitava i tipi di annuncio più odiati da chi surfava la Rete e preferiva fare leva sui link pubblicitari innescati dalle ricerche svolte dagli utenti. In un certo senso, stava mettendo a punto l'esatto opposto della pubblicità a tappeto. Navigare e fare ricerche in Internet attraverso i link proposti da Google era un po' come percorrere un'autostrada e vedere solamente cartelloni pubblicitari direttamente correlati a ciò che uno pensa o cerca in quel momento.
Le dimensioni del modello commerciale di Google, supportato dal migliore sistema di hardware e software del mondo, erano impressionanti. Nonostante stesse crescendo molto, l'azienda conquistava sempre nuovi inserzionisti pubblicizzandosi quasi esclusivamente sul proprio sito Internet. In questo modo teneva bassi i costi, faceva aumentare i guadagni e accresceva le opportunità di tutte le realtà coinvolte: inserzionisti, proprietari di siti web, consumatori e, ovviamente, Google stessa.
Un altro punto di forza dell'azienda che piaceva molto a Miller era la consapevolezza con cui gestiva il suo brand. Nessun'altra società era mai riuscita a raggiungere un simile livello di riconoscibilità a livello mondiale senza spendere un capitale in pubblicità e marketing. E non era finita li: il network di siti web affiliati all'azienda aveva creato un vantaggio competitivo che sarebbe stato molto difficile recuperare per la concorrenza. Migliaia di siti web, inclusi quelli di AOL, New York Times e Univision, avevano inserito nella loro homepage la finestra di ricerca di Google, valorizzandone il nome e la reputazione grazie alla posizione in primo piano. Il network continuava a crescere, e con lui anche il brand.
Di fatto, il motore di ricerca, con le migliaia di siti web affiliati che automaticamente esponevano gli annunci scelti per loro da Google, era effettivamente diventato una specie di agenzia pubblicitaria online. Gli annunci pubblicitari nei siti affiliati spesso, ma non sempre, venivano pubblicati accompagnati dalla scritta Ads by Gooooooogle.
L'azienda dava ai suoi affiliati una generosa porzione dei ricavi provenienti dagli annunci, creando in loro l'incentivo a far sì che il successo economico del motore di ricerca continuasse, perché significava che ci avrebbero guadagnato anche loro. Certo, sebbene Google spedisse ogni mese il suo assegno ai proprietari dei vari siti web, la società rifiutava di rendere note le informazioni relative al metodo con cui calcolava le somme che distribuiva a ciascuno. Per ragioni concorrenziali rifiutava anche di diffondere i dati sulle performance dei singoli annunci, e all'editore del sito non restava altro che fidarsi di Google o uscire da un network tanto redditizio.
I guadagni erano talmente alti che molti non facevano domande. Ask Jeeves era in cima alla lista. Per effetto della potenza della Google Economy la valutazione di Ask Jeeves aumentò vertiginosamente, tant'è vero che nel 2005 è stata acquisita per $1,86 miliardi. Quasi tutti i guadagni erano dovuti all'abilità di Google nel vendere spazi pubblicitari e diffonderli attraverso il motore di ricerca di Jeeves.
Eppure, le milioni di persone che amavano Google continuavano a non capire come potesse fare soldi, dal momento che lo adoperavano gratis. Molti non coglievano la differenza tra i risultati della ricerca gratuita e i link pubblicitari che apparivano nella colonna accanto, e anche quelli che capivano la differenza cliccavano sui link di destra tanto raramente da non riuscire a immaginare come Google potesse guadagnare miliardi di dollari - soprattutto considerando che il costo di un clic per l'inserzionista si misurava di solito in centesimi, non in dollari.
Per la gioia di Google, il mistero sta nella matematica pura e semplice. Sulla scala a cui opera Google nel 2005, fornendo risultati a centinaia di milioni di ricerche al giorno, basta che uno su dieci o quindici utenti clicchi su una pubblicità - a un prezzo medio, diciamo, di 50 centesimi a clic - perché la società faccia in un giorno quello che nel 2004 guadagnava in un trimestre.
Se gli utenti medi faticavano a capire come Google guadagnasse i suoi miliardi, gli analisti di Wall Street rimanevano perplessi di fronte ai metodi poco convenzionali della società. Si trattava di un'azienda che forniva risposte alle domande di milioni di utenti in tutto il mondo, ma allo stesso tempo rimaneva in un certo senso avvolta nel mistero.
David Vise, Mark Malseed, “Google story”, EGEA, pag. 239
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