Se casi come quelli di American Blinds e Geico dovessero finire in tribunale, gli avvocati delle parti lese scoverebbero ogni possibile esempio di comportamento scorretto e incoerente da parte di Google, mostrandone le prove davanti alla stampa internazionale che certamente si lascerebbe convincere. In breve, questi casi potrebbero rivelarsi per Google l'equivalente del celebre processo di Microsoft contro il dipartimento di Giustizia statunitense: un incubo per le pubbliche relazioni, capace di offuscare per sempre l'immagine della società.
Google potrebbe certamente eludere ogni accusa – come nel caso Oceana – fornendo la sua versione dei fatti e le sue controargomentazioni, ma resta da citare un incidente in grado di rivelarsi ancor più preoccupante. Se fosse vera, questa storia dimostrerebbe che per favorire i propri interessi commerciali Google è disposta a transigere sull'unica cosa a proposito della quale ha sempre detto che non avrebbe mai accettato compromessi: i risultati presentati ai consumatori.
Il 17 settembre 2004 era il giorno dell'udienza del caso American Blinds alla Corte distrettuale di San José. Si era ancora ben lontani dall'inizio del processo: Google aveva presentato un'istanza di archiviazione del caso (in seguito respinta) e il giudice aveva convocato i legali delle due parti per discuterne. Era l'unica possibilità che i due contendenti avevano per convincere il giudice della validità delle loro ragioni.
La mattina precedente l'udienza, uno degli avvocati di American Blinds era seduto da solo nella sua stanza d'hotel ad armeggiare con il computer cercando di far funzionare la connessione a banda larga dell'albergo. Per verificare il sistema, si collegò a Google e inserì quella che era ormai una richiesta abituale: "American Blinds". Dopotutto era la vera ragione per cui si trovava in quella scialba stanza d'hotel, a 1500 miglia da casa: ogni volta che qualcuno inseriva "American Blinds" nella finestra di ricerca di Google sullo schermo apparivano i concorrenti dell'azienda.
Solo quella mattina, per qualche ragione, questo non avvenne.
Quel giorno i risultati di "American Blinds" su Google erano del tutto innocui. L'unico link sponsorizzato era la pubblicità della stessa American Blinds. L'avvocato era sbalordito. Controllò di nuovo varie volte. Non vide nient'altro se non risultati di ricerca puliti, dove non c'era nessuna violazione potenziale del marchio.
Il legale sospettò che Google avesse alterato i suoi risultati e chiamò alcuni colleghi in altre zone del Paese, che ripeterono la ricerca di "American Blinds ". Effettivamente, le ricerche fatte altrove davano risultati diversi, incluse le pubblicità che potenzialmente violavano il marchio. L'avvocato non poteva crederci: Google stava intenzionalmente "disinfettando" i risultati nella zona di San José in modo da influenzare l'opinione del giudice sul caso? E la società era così arrogante da pensare di cavarsela così?
L'uomo raccolse rapidamente della documentazione sulla sua scoperta, istruendo i membri del suo staff a catturare schermate che provassero come i risultati della ricerca fossero diversi a San José e nel resto del Paese. Se doveva esserci una prova schiacciante, l'aveva trovata.
Il giorno dopo in tribunale i legali di Google e quelli di American Blinds discussero i pro e i contro dell'istanza di archiviazione. Verso la fine dell'udienza, l'avvocato di American Blinds sganciò la sua bomba: disponeva di quella che riteneva essere la prova incontrovertibile del fatto che Google aveva falsificato i suoi risultati di ricerca proprio quel giorno, e solo in quella regione in modo da influenzare il parere della corte sulla questione. "I legali di Google restarono a bocca aperta – raccontò l'avvocato –. La fiducia rappresenta l'elemento chiave di Google. Google funziona soltanto se i suoi utenti credono che sia imparziale e onesto."

Per essere espliciti, questo tipo di falsificazione è assolutamente sacrilego per Google; la società ha fatto più volte dichiarazioni a tal proposito, a me e a chiunque si fosse preso la briga di chiedere. Quando mi rivolsi a un rappresentante delle pubbliche relazioni dell'azienda per avere una risposta all'accusa di American Blinds, un portavoce mi disse che "Google certamente non farebbe mai una cosa del genere". Allora, come si spiegava l'accusa di quel legale? Il portavoce mi rispose che non lo sapeva; forse si era trattato di un'anomalia tecnica.
Altri che sono al corrente della faccenda si chiedono perché Google dovrebbe impegnarsi in quello che sarebbe chiaramente un comportamento dannoso se la società venisse scoperta. Dopotutto, l'azienda sostiene che ospitare annunci pubblicitari concorrenti basati su termini corrispondenti a marchi dovrebbe essere legale. Chiesi all'avvocato di rispondere a questa argomentazione. 'Unicamente si potrebbe pensare che sia stato fatto per diminuire l'impatto visivo della confusione che risulta quando tutti questi siti Web concorrenti appaiono sullo schermo dopo che avete inserito le parole 'American Blinds"', disse. "Fondamentalmente, per vincere la nostra causa dobbiamo dimostrare che c'è una parvenza di confusione. Quel giorno il giudice non avrebbe visto una grande confusione se avesse provato a fare quella specifica richiesta."
Il giudice dichiarò che quella nuova accusa non era pertinente rispetto all'oggetto dell'udienza, perché era basata su fatti presunti, e si sarebbe dovuta quindi trattare nella fase di presentazione dei documenti, prevista dal processo nella tarda primavera del 2005 [in cui si è ribadito sostanzialmente il diritto di American Blinds a proseguire la sua causa].
Se il processo dovesse continuare, l'accusa di cui abbiamo parlato finirà sulle pagine di tutti i giornali, su tutti i siti Web e sui programmi televisivi nel mondo libero. Sarà sufficiente ad affondare Google? Certamente no. Ma chiedete a Microsoft – e ai suoi azionisti – quale effetto ha avuto sull'azienda il processo Stati Uniti contro Microsoft. La risposta si può trovare nella quotazione del titolo della società, che non è più salita da quando fu iniziata la causa, quasi cinque anni fa.
Ma è molto più probabile che questa accusa a Google di aver falsificato il suo indice rimarrà infondata, priva del riscontro del giudizio di un tribunale o di una prova specífica del fatto che Google abbia volontariamente manipolato il suo indice. A seconda di come procederà il caso (ce ne sono molti altri simili in sospeso), l'azienda potrà sempre modificare le sue linee di condotta circa i marchi depositati e ricomporre la controversia con American Blinds. In fin dei conti, bisogna riconoscere che comunque vada a finire la questione dei marchi l'economia della ricerca continuerà a crescere a rotta di collo e a conquistare nuovi terreni commerciali. A meno che, ovviamente, la frode di click non la blocchi del tutto.
Battelle J., “Google e gli altri”, Raffaello Cortina Editore, pag. 218