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Sullivan si rendeva conto di aver messo le mani su qualcosa di grosso; aveva trovato un tema estremamente importante per i proprietari di siti web, se volevano creare traffico e ottenere attenzione. Pubblicò su Internet un articolo: «Una guida per webmaster ai motori di ricerca», e spiegò che il marketing tramite i motori di ricerca era un business nient'affatto semplice. Anche se c'erano in giro numerosi motori di ricerca, continuavano a essere piuttosto rozzi da molti punti di vista, facevano copie del web in modo troppo lento e di solito tralasciavano dati importanti. Anche se era una buona idea per il titolare di un sito provare a migliorare la posizione in classifica su ogni motore, ce n'erano troppi e affrontavano il problema in modi troppo disparati per riuscire a collegarsi con tutti. Così, anziché un approccio a tappeto di tipo mass market, Sullivan suggerì che chi pubblicava sul web si concentrasse su AltaVista, Excite, e pochi altri motori leader. Era un valido consiglio.
Quando l'articolo di Sullivan venne pubblicato online, l'azienda per la quale lavorava era già andata in fallimento. Ciononostante, Sullivan si trovava nel posto giusto al momento giusto. Ricevette un sacco di critiche positive al suo articolo e si mise in proprio, diventando consulente per il web da un sito che chiamò Califia.com.
Convinto che Internet gli consentisse di poter lavorare dovunque si trovasse, lui e sua moglie, inglesi di nascita, nel 1997 decisero di trasferirsi a Londra dalla California, in modo da stare più vicini alla famiglia di lei. Sullivan iniziò anche a pubblicare una newsletter online chiamata Search Engine Watch. Basandosi sulla forte reazione al suo studio iniziale e dal dibattito suscitato dagli aggiornamenti periodici che faceva al sito, si rese conto che Internet era un luogo in cui singoli individui con una competenza su un'area specifica potevano guadagnarsi da vivere attraverso la pubblicazione di una newsletter online. Diversamente dalle newsletter tradizionali su carta, la pubblicazione online non aveva costi di distribuzione, e lui poteva postare istantaneamente notizie o analisi, le più aggiornate possibili, sul settore in forte evoluzione dei motori di ricerca. La sua popolarità crebbe in fretta. Nel novembre di quell'anno, Sullivan vendette Search Engine Watch a JupiterMedia, leader nelle ricerche di mercato online e network di notizie, ma mantenne il nome del proprio sito e la reputazione di guru della ricerca sul web. E presto aggiunse anche il ruolo di moderatore di dibattiti e maestro di cerimonie al proprio curriculum, facendo il giro delle grandi città presiedendo conferenze sulle strategie dei motori di ricerca.
Sullivan sapeva che era importante per lui visitare la Silicon Valley di tanto in tanto, in modo da tenersi al corrente degli ultimi sviluppi e incontrare i nuovi attori che emergevano nel settore della ricerca. Venuto a conoscenza di Google al momento del suo lancio nel 1998, si chiese se la tecnologia di ricerca nata a Stanford, che era piuttosto impressionante, sarebbe riuscita a trasformarsi in business effettivo con Brin e Page al timone. «Non sembravano preoccuparsi di come riuscire a far soldi», ricorda.
David Vise, Mark Malseed, “Google story”, EGEA, pag. 69
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