Distruggere la reputazione altrui è sempre stato uno sport piuttosto popolare, ma quello delle offese online è un mondo un po' a parte.
Oramai per contrastare interventi di questo tipo c’è la nuova figura professionale del “difensore di reputazioni”, disponibile anche ad interventi di pressione, di recupero crediti, di costruzione dell’immagine pubblica, in sfumature sempre diverse.

Abbiamo intervistato Marco Tullio, una specie di “avvocato su Google”, insieme civilista e penalista. Un esperto in Seo - (Search Engine Optimization: ottimizzazione delle pagine per i motori di ricerca) - “umanistico” più che “commerciale”. Uno “scalatore di classifiche su Google”, che cerca di condurre battaglie in difesa della reputazione o del punto di vista del suo cliente.

Cosa c’entra Google col tuo lavoro?
Io ho un sito che si fa vanto della sua eterogeneità, e che utilizzo per cercare nuovi clienti. Lo gestisco con un socio, più interessato agli aspetti commerciali del mestiere di Seo. Io invece curo non tanto le aziende, quanto clienti con problemi meno univoci: questioni legali o di immagine, campagne d’opinione, diritto d’autore, ecc. tutti comunque legati al posizionamento su Google.
Tipico del mio lavoro è il “difendere le reputazioni” on line.

“Difendere le reputazioni”? Cioè?
Quando cerchiamo informazioni su qualcuno, in genere ci affidiamo ai primi dieci risultati di Google. Ma a volte contengono delle notizie scomode. Lì intervengo io.

Come richiedono la tua consulenza?
Tramite il mio sito ricevo richieste di questo tipo:
« Salve,
sono XY. Volevo conoscere se esiste un metodo per far sì che cercando il mio nome e cognome non appaiano più come primi risultati quelli che facilmente potrà vedere.
Purtroppo sono stato vittima di un problema legale – il coinvolgimento in una vicenda finita sulle prime pagine dei giornali, che mi sta causando problemi anche lavorativi.
Vorrei sapere se è possibile fare in modo che su Google non appaiano solo indirizzi che “parlano male di me”, ma far comparire altri tipi di link magari con contenuti a me favorevoli. »

Tu cosa rispondi?
« Gentile signor XY,
qualcosa si può certamente fare per ovviare al suo evidente problema. Qui l’obiettivo non è convincere o forzare repubblica.it o corriere.it a rimuovere le pagine che parlano male di lei. Neppure è possibile forzare Google. Il caso va affrontato con altri mezzi. Non si tratta di rimuovere, semmai di affiancare. Manca infatti nei primi dieci indirizzi uno o più siti che riportino il suo punto di vista sulla vicenda, magari i testi usati dal suo avvocato difensore.
Una complicazione è che Google non mette mai più di due indirizzi per sito nei suoi primi dieci. Bisogna quindi prevedere la nascita di almeno 5 siti (xy1.it, xy2.it, xy3.it, xy4.it, xy5.it) che parlino bene di lei. Se il lavoro è affidato ad un valido Seo, così possiamo ipotizzare di arrivare a dominare Google con siti che riportino il suo punto di vista.
Mi faccia una telefonata e ne parliamo. »

Se c’è una pagina che parla male di me, ed io volessi toglierla dal web, non posso proprio fare nulla?
Se ci sono gli estremi per la diffamazione sì, ma se riporta solo un’opinione – benchè sfavorevole - bisogna rassegnarsi. Io non potrò to­gliere quella pagina dal ciber­spazio – e meno che mai da Google - forse neppure ricorrendo alla Corte Suprema degli Stati Uni­ti. Perché Google è co­struito per conservare memoria del World Wide Web anche in caso di scomparsa fisica dei siti catalogati.

Per quan­ti anni?
Ancora non si sa, finchè Google ha spazio nei suoi computer in California, suppongo. Ultimamen­te la società proprieta­ria del motore di ricerca ha compra­to tutta la storia dei “gruppi di discussione”, i newsgroup.

Non si può proprio far nulla?
Beh qualcosa si può sempre fare. Mettiamo che il sito Pippo riporti una pagina negativa su di te, che sostiene cose che tu non ritieni vere? Che fare?
Il mio consiglio è di affidarsi ad un Seo e conferirgli un incarico per ottenere i primi posti su Google per la frase « notizia falsa e tendenziosa ». Costui può arrivare ai primi posti, e ospitare nella pagina tutta una filippica contro Pippo, che sta pubblicando, appunto una pagina con una « notizia falsa e tendenziosa ». Arrivato in vetta alla classifica, si contatta il sito Pippo e si cerca una transazione rimuovendo sia la pagina negativa loro che il contrattacco web tuo.

Tecnica interessante. Si usa anche in altri casi?
Sì. Un classico è « debitore insolvente Milano » oppure « clienti che non pagano a Bologna ». C’è una ditta che non ti salda il dovuto? Tu racconti tutta la storia, con l’elenco e le date e i contenuti delle raccomandate di sollecito che hai spedito. Incarichi il Seo di primeggiare, poi avvii il contatto con la controparte, e li forzi ad un accordo di “saldo pagamenti” in cambio della rimozione.

Come nasce il problema delle “reputazioni on line”?
È che ogni persona – e quindi ogni reputazione – è ormai legata eternamente al primo risultato di Google in risposta a quel “nome e cognome”.
Come ha scritto Rocco Cotroneo sul “Corriere della sera”:
« Il problema è che Google non trova soltanto idee, notizie e opere di ingegno, ma anche esse­ri umani. E lo fa ogni giorno di più e meglio, in maniera — diciamo così — inesorabile. Con Google qualunque persona, dalla Siberia alla Patago­nia, abbia lasciato trac­cia di sé sulla Grande Re­te, è catalogata per sem­pre, scrutata, osservata da tutti i suoi consimili. Fare la prova è facile. Ba­sta inserire un nome e cognome nel motore di ricerca, me­glio se tra virgolette. Scegliendo “Alessandro Manzoni” o “Paolo Maldi­ni” il risultato è scontato: verranno fuori migliaia di « occorrenze », come si dice in gergo, e poche sorprese. Ma con vecchi compagni di scuola, ex fidanzate perdute e perso­ne conosciute la sera pri­ma a cena, il risultato è spesso sorprendente. « I will Google XY », « Iolo Googlerò », dice la newyorkese al telefono con l’amica. « Ho cono­sciuto un tipo fantasti­co in un bar, so solo Il suo nome e qualche det­taglio. » Dopo un minuto, acceso il computer, ecco la risposta: lavoro, pas­sato, hobby. Oppure: « Ac­cidenti, è un illustre sco­nosciuto, nessuna traccia del suo passaggio in questo mondo. Varrà la pena accettare quel invito a cena? »

Immagino che ogni tuo cliente sia diverso dall’altro.
Sì, ma tutti vogliono la visibilità sui motori di ricerca. Io mi occupo di campagne d’immagine, consulenze per la promozione di eventi o di “linee d’intervento culturale”.
Ho lavorato, ad esempio, per un dentista, una persona squisita, appassionata di filosofia. Il dentista non voleva altri clienti a cui fare “ponti d’oro”, ma diffondere la sua personale idea dell’”igiene orale”, per combattere l’ignoranza che c’è su questo tema.
Abbiamo concordato queste frasi a cui l’odontoiatra teneva particolarmente:
domande frequenti denti, filo interdentale, igiene orale, gengiviti dolore denti, mal di denti dentisti carie, prevenzione carie gengiviti, pulizia denti gengivite, spazzolino da denti spazzolare.
Nel giro di un mese ho redatto delle opportune “pagine vincenti”, le ho messe on line e attualmente le opinioni del dentista mio cliente, primeggiano tra i dieci siti consigliati da Google per quelle frasi.

Come usi Google nel tuo lavoro?
In infiniti modi diversi. Ultimamente sto lavorando molto con Google-Immagini. Un cliente mi ha affidato un incarico di “recupero crediti fotografici”. È un illustratore, e si è accorto che alcuni siti copiano le illustrazioni dal suo sito e le usano per abbellire i loro spazi web, senza pagare diritti d’autore.

Tu come lo supporti?
Ho cercato per giorni tramite Google-Immagini i “ladri d’illustrazioni”. Alla fine ne ho individuati alcuni. Ho scritto la lettera/tipo di richiesta di risarcimento, che poi il cliente ha firmato e spedito per chiedere indietro il suo giusto compenso.

Che dice la lettera?
Cose tipo:
« Gentile signore,
ogni immagine che esiste ha dietro un autore, un fotografo o un illustratore. Nessuno può mettere un’immagine che non ha creato lui o acquistato personalmente. Questo resta legalmente perseguibile, e comunque lesivo dei miei diritti d’autore.
Il mio avvocato insiste per un azione legale immediata e di sicuro successo, che compensi su due fronti diversi il danno che io ho subito.
Punto uno: pubblicazione reiterata e massiva delle immagini senza il giusto compenso
Punto due: comportamento non limpido e tale che, se non avessi controllato, si sarebbe protratto nel tempo.
Prima di procedere legalmente, le do una settimana di tempo per inviarmi, se lo ritiene utile ai suoi interessi, una congrua offerta, tale da poter arrivare ad una transazione.
Mi faccia sapere. »

Pagano?
Sì, finora tutti quelli sorpresi con le mani nella marmellata, han finito per pagare.

Quindi predisposta le “lettera modello” il più è fatto?
Magari. Il più è rintracciarli: quella è la difficoltà.

Come li trovi?
Metti che l’illustratore abbia realizzato un immagine sull’economia con un salvadanaio a porcellino con sopra in trasparenza un grafico aziendale, di quelli a zig zag sulla carta millimetrata.
Perchè io scopra il ladro si devono realizzare varie coincidenze.
Primo: il sito ladro sia italiano; se è portoghese o keniota la possibilità di minacciarlo legalmente è troppo difficile.
Secondo: Google deve aver segnalato quell’immagine rubata all’illustratore mio cliente; posso vedermi pagine e pagine di Google-Immagini, ma non vedere siti a caso sperando di trovare illustrazioni rubate.
Terzo: che Google-Immagini abbia legato quella certa immagine ad una delle parole che io provo a cercare.
Tornando all’esempio citato sopra, ho dovuto provare:
salvadanaio, salvadanai, risparmi, risparmio, soldi, finanziamento, prestito, prestiti, finanziarie, finanziario, finanziaria, finanza, economia, denaro, soldi.
Ho visionato 50 pagine di Google-Immagini per ogni parola, individuando gli eventuali furti al mio cliente illustratore. Un lavoro lungo e noioso, compensato con una bella quota del risarcimento che i ladri alla fine versano per il diritto d’autore violato.

Quali altri tipi di consulenza hai svolto?
Ho lavorato molto per “spingere” curriculum.

Ad esempio?
Un mio cliente è stato due anni primo per “programmatore Php Milano”, con lusinghieri risultati quanto ad offerte di lavoro su quella piazza.

Come si fa “vincere” un curriculum?
Legandolo alla frase vincente che si ha per obiettivo. Per esempio se è “programmatore Php Milano”, i contenuti delle pagine vincenti vanno visti soprattutto ponendosi nel punto di vista dell’utente che cerca quella determinata frase su Google".
Creare un sito con pagine ben posizionate sui motori significa esser come Arlecchino “servitore di due padroni”. Bisogna soddisfare sia i criteri degli “umani” – le persone che leggeranno le pagine – sia il punto di vista dei robot di Google che vanno a scandagliare il web, e poi formano le classifiche.
La discriminante è “calarsi nei panni dell’utente che cerca informazioni”.
Supponiamo che si voglia arrivare primi nelle pagine di risposta riguardanti il concetto di “DOCENTE DI PHOTOSHOP”. Supponiamo di essere un docente di grafica digitale, alla ricerca di presidi che visionino il suo curriculum e lo chiamino ad insegnare.
Nel contempo il docente mira anche a essere contattato da persone varie che abbiano bisogno di qualcuno che gli ritocchi le loro foto.
In terzo luogo, il docente vorrebbe intercettare potenziali allievi che vogliono lezioni private di Photoshop.
La prima tentazione di chi vuole trionfare sui motori, è di costruire pagine per vincere su “DOCENTE DI PHOTOSHOP”, in modo di primeggiare sia se:

1. qualche scuola cerca un insegnante di “Photoshop”
2. qualche privato cittadino cerca un esperto nei ritocchi fotografici
3. qualche potenziale allievo cerca un insegnante di “Photoshop”.

Posta così, la cosa sembra ben definita, ma invece nasconde un errore!
È infatti opportuno essere il primo nella frase DOCENTE DI PHOTOSHOP, ma questa è una frase – più precisamente: è una domanda rivolta ai motori di ricerca – come la formulerebbe un preside.
Un possibile allievo/studente privato, o l’utente che vuole la sua foto ritoccata che domanderà a Google? Come formulerà il quesito? Che parole userà?

Ho capito. Il possibile cliente privato che ha bisogno di un ritocco cercherà: RITOCCO FOTOGRAFICO, RESTAURO FOTO, FOTOMONTAGGI, TRUCCHI FOTOGRAFICI.
Infatti. L’utente medio in cerca di ritocchi, non ha idea del programma informatico che va utilizzato, così come si va dal barbiere a farsi fare lo shampoo, ignorando la marca del phon.
Un possibile allievo/studente non conosce magari neanche il nome del programma più usato nel fotoritocco, Photoshop appunto, vuole solo imparare come si fa e non ha idea del software che deve utilizzare. Magari ha solo un’idea imprecisa, ha un nome nella testa ma non ne sa l’esatta dizione. Forse qualcuno scriverebbe potoshop, oppure fotoshop, fotoshiop, fotoscop, fotosciop, photosop.
Per concludere: bisognerà predisporre una pagina dedicata a vincere su DOCENTE DI PHOTOSHOP per reperire i presidi.
Poi creare altre pagine per farsi contattare da chi necessita di un ritocco delle sue foto, mirate sulle frasi:
RITOCCO FOTOGRAFICO,
RITOCCHI FOTOGRAFICI,
FOTOMONTAGGI, ecc..
Infine pensare a realizzare pagine vincenti su
INSEGNARE RITOCCO FOTOGRAFICO NAPOLI…

Perché NAPOLI?
Le lezioni di Photoshop si possono dare solo a domicilio, sarebbero troppo complesse per poterle fare on line. Per questo ci vuole anche la località. Ecco come si arriva a frasi tipo:
INSEGNARE RITOCCHI FOTOGRAFICI NAPOLI,
INSEGNARE FOTOMONTAGGI NAPOLI,
non escludendo di realizzare anche:
IMPARARE RITOCCO FOTOGRAFICO NAPOLI,
IMPARARE RITOCCHI FOTOGRAFICI NAPOLI,
IMPARARE FOTOMONTAGGI NAPOLI.
Avere infine cura di inserire, in queste ultime nove pagine, anche la dizione errata del nome del software: potoshop, oppure fotoshop, potosciop, fotoscop, fotosciop, photosop.

Interessante questa storia degli errori di scrittura inseriti di proposito.
“Porsi dal punto di vista utente” significa voler vincere non sulle parole che immagini tu, ma su quelle che digitano gli altri.
In questo senso l’attenzione ai possibili refusi dell’utente può essere vincente.
Ti faccio un altro esempio. Una volta dovevo arrivare ai primi posti in Italia per una frase che conteneva anche il termine “Playboy” la celebre rivista americana. La dizione corretta di PLAYBOY è scriverlo come parola intera; la dizione “play boy” in due termini separati è un piccolo errore, che io ho scelto di praticare.

Capisco. Dato che tanta gente scrive sbagliato, tentiamo di intercettare anche quelli.
C’è un detto attribuito a Giulio Cesare che suona più o meno così: “meglio sindaco di un paesino con mille abitanti, che vicesindaco di una metropoli da un milione”.
Ci sono circa 800.000 pagine in Italiano per “play boy”; e circa 1.600.000 pagine in Italiano per “playboy”.
In questo senso ho preferito primeggiare in “play boy” scritto sbagliato, che arrivare 11° o più in là nelle pagine di risposta alla dizione esatta.

Intervieni solo sulle pagine internet standard?
No, intervengo anche su settori “minori”, ma secondo me molto importanti, ad esempio con interventi mascherati sui newsgroup

Cosa sono i newsgroup?
Un newsgroup è un “Gruppo di discussione tematico accessibile attraverso internet”.
Il "gruppo di discussione" è un’area in cui si possono trovare informazioni su un tema e dove é possibile partecipare contribuendo con uno o più messaggi. È una sorta di sterminato tazebao elettronico dove ognuno dice la sua su argomenti definiti, che coprono materie di tutti i generi.
Ognuno può leggere i messaggi inviati da altri utenti o pubblicare i propri. Quelle email sono pubbliche, ci puoi trovare quali stampanti si guastano prima, puoi chiedere consigli su Photoshop, venderti una moto, trovare lavoro nell’informatica. I newsgroup possono essere moderati (dove i post sono filtrati da una o più persone) o non moderati (dove chiunque può inviare una sua email).
Queste aree di discussione pubblica sono usate per dialogare su particolari tematiche, per scambiarsi informazioni su temi di comune interesse. Esistono forum di discussione su qualsiasi argomento si possa pensare, alimentati dai contributi email di chiunque voglia partecipare.
Gli indirizzi importanti per i newsgroup sono:
http://www.mailgate.org il portale dei newsgroup di ogni lingua del mondo.
http://groups.google.it/grphp?hl=it&oe=UTF-8&tab=wg&q= il motore di ricerca interno a Google, specializzato nel cercare solo dentro i newsgroup. Questa branca specializzata di Google è raggiungibile anche dalla home, cliccando sulla parola “gruppi”, la quarta opzione che Google offre dopo “Web”, “Immagini”, “News”.   

Come intervieni sui newsgroup?
Il newsgroup non solo è utile per tenersi informati e per diffondere notizie rispetto al proprio ramo d’interesse, ma Google gli da parecchia importanza mentre forma le classifiche.
Un sito il cui nome compare nei newsgroup va subito in evidenza. Google lo analizzerà senz’altro.
Google – rispetto agli attuali portali dedicati ai newsgroup di cui http://mailgate.supereva.it/it/ è il principale – è così interessato ai newsgroup da ospitare un motore di ricerca destinato a cercare SOLO dentro i newsgroup (Google – gruppi http://groups.google.it).
E non è finita. Google sta formando suoi gruppi, entra direttamente in concorrenza con mailgate.org e offre di aprire gruppi di discussioni nel sito del motore.
Alle volte consiglio al cliente di considerare l’opportunità di fondare e quindi moderare e dirigere, un newsgroup nuovo dentro Google. Questo permette di monitorare il suo settore di interesse, e magari anche di influenzarlo in qualche modo, con la comodità di essere il moderatore – in quanto fondatore – del nuovo newsgroup.

Come si articola questo tipo di intervento?
C’è una fase preparatoria in cui di deve individuare il newsgroup principale su cui fare l’intervento. È opportuno anche identificare un secondo newsgroup, di argomento correlato, su cui in futuro ripetere l’azione di promozione, variando un minimo i contenuti delle email pubblicitarie mascherate.
Quindi si redige uno schema, una programmazione della comunicazione, cioè un file con i vari interventi cadenzati, che vengono corretti e limati finche non sono perfetti.
Tra i messaggi di un newsgroup sono interessanti quelli che hanno un titolo accattivante, e soprattutto quelli che hanno suscitato un minimo di dialogo online. Se vedo dall’elenco dei messaggi che a quella email non è stata data nessuna risposta, non la leggerò neanche io. Per questo non basta una email nascostamente pubblicitaria, bisogna prevedere anche almeno una o più risposte. Questo accrescerà l’indice di lettura di quella conversazione.

Fammi un esempio.
Supponiamo di voler supportare una società che ospita sul suo sito dei cortometraggi, che gli utenti possono vedere pagando un minimo.
Il target che il sito ricerca, sono produttori o registi che vogliono lasciare i propri prodotti in visione.
Il newsgroup principale del settore è “Pippo”, il newsgroup secondario è “Pluto”

Prima email da inviare al newsgroup principale “Pippo”:
Titolo/soggetto della email   
Ho fatto un cortometraggio. Ora che ci faccio?
(il tono deve essere quello colloquiale, mai titoli tipo COMUNICATO STAMPA, qualcosa che sembri spontaneo e genuino)
Testo:
Vorrei far circolare il mio cortometraggio, ma non gratuitamente, e comunque è meglio che stia online piuttosto che nel mio cassetto. L’ho mandato a qualche festival, ma ora vorrei farlo circolare il più possibile. Sempre che però non me lo scarichino gratis.

Primo messaggio di risposta:
Ci sono siti che ospitano i tuoi cortometraggi e poi l’utente paga 2,50 euro per vederlo. Prova con www.i-tuoi-cortometraggi.it

Seconda domanda di chi ha spedito il primo intervento:
Che garanzie ho che non me lo piratino?

Risposta del primo a intervenire:
Su www.i-tuoi-cortometraggi.it c’è una modalità di visione in streaming che elimina questo problema…

Intervento di una finta terza persona:
È vero, l’ho provato pure io per un mio film mettendolo su www.i-tuoi-cortometraggi.it, devo dire: mi sono arrivati pure dei soldini, non ci avrei creduto…

            Concludendo, cosa consigli per difendere la propria reputazione on line e non on line?
Faccio mie le parole di Thor Muller, fondatore di Satisfaction un sito di customer service fatto dai consumatori:
            « La reputazione è un mosaico di punti deboli e di punti di forza, un intreccio di storie, relazioni e lavoro. Data questa premessa, ecco cinque modi per coltivare una buona reputazione.
1. Lasciate una lunga scia. Una brutta recensione o un post antipatico possono darvi una pessima visibilità. Quei dieci link sulla prima pagina dei risultati di Google sono fondamentali, e sarebbe stupido lasciarli al caso. Il segreto è aumentare la vostra visibilità: siate loquaci, scrivete ovunque e spargete link al vostro sito. In questo modo le malignità scivoleranno in fondo alla pagina dei risultati e il loro impatto sarà attenuato.
2. Raccontate la vostra versione. È incredibile quanto le persone non rispondano alle accuse che gli vengono rivolte nei forum. A quanto pare le reazioni più diffuse sono due: il silenzio e il litigio. Ma esiste anche la risposta. Bisogna rispondere immediatamente, con il tono calmo di chi è più informato. Il vostro compito è correggere i fatti e chiarire le vostre intenzioni.
3. Chiedete scusa. Se avete fatto arrabbiare qualcuno, il modo migliore per acquistare credibilità e far sgonfiare la cosa, è una forte dose di sincera umiltà.
4. Radunate un esercito. Se qualcuno vi prende di mira, la strategia migliore i chiamare in aiuto i propri amici. È esattamente quello che ha fatto l'uomo d'affari Howard Hartenbaum, che poco tempo fa è stato brutalmente criticato su Thefunded.com. Molti lettori sono intervenuti in sua difesa.
5. Prendete posizione. Avere una buona reputazione non vuol dire essere perfetti, ma avere un obiettivo preciso o un talento riconoscibile. Significa mostrare un impegno costante nel tempo.
Queste regole non sono molto diverse da quelle che useremmo in generale per difendere il nostro buon nome. E il punto è proprio questo: non dobbiamo fare altro che impacchettare in html le nostre piccole, vecchie abitudini. »

Se avete richieste di chiarimenti oppure informazioni da aggiungere, potete scrivermi:
Francesco Cascioli