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In fin dei conti, i motori come Google si riservano il diritto di determinare quello che ritengono sia il miglior approccio alla pertinenza e ritoccano i loro algoritmi per assicurarsi che i risultati da loro considerati più rilevanti vengano per primi. Era chiaro che con l'aggiornamento di Florida Google aveva deciso che lo spamming delle SEO e degli affiliati avesse raggiunto livelli inaccettabili. Ma Neil Moncrief e altri come lui avevano qualche sospetto in più sui motivi per cui così tanti risultati vistosamente commerciali erano spariti completamente dai risultati di Google.
Dopo Florida, Moncrief mi disse cupamente: "Dovetti comprare AdWords, mi costrinsero a farlo". Preso insieme al suo "cugino" AdSense, AdWords incideva per circa il 95 per cento sui ricavi plurimiliardari di Google. Quando Moncrief piombò alla posizione numero 500 per le ricerche su "piedi grandi" e termini collegati, non ebbe altra scelta se non quella di comprarsi il ritorno in cima alla lista. Altrimenti, sarebbe andato incontro a sicura estinzione. Ed è quello che fece, ma con risultati alterni. " [Le pubblicità] non funzionavano poi così bene", si lamenta. Non c'è da stupirsi: la gente tende a cliccare sui risultati degli algoritmi di ricerca molto più spesso di quanto non faccia con le inserzioni.
Moncrief non era il solo a esprimere il sospetto che l'attacco diretto di Google verso lo spamming commerciale finisse per beneficiare i profitti della società. È impossibile appurare se questo fatto influenzasse il processo decisionale di Google (l'azienda comprensibilmente sostiene che non sia così), ma è evidente che lo spamming degli affiliati era un ostacolo al business di AdWords. Dire il contrario sarebbe da ingenui. Dopotutto, perché comprare AdWords se il vostro sito ottiene tutto il traffico di cui ha bisogno dalla semplice posizione nell'indice del motore di ricerca? Sul fatto se questa sia stata o meno la ragione principale per l'aggiornamento di Florida si può discutere. Ma che questo abbia aiutato il business di Google è fuor di dubbio.
Come scrisse su un sito di settore Gord Hotchkiss, un consulente di SEO, "non credo che Google abbia davvero impostato il filtro per portare di proposito gli inserzionisti su AdWords, ma questo era certamente un effetto collaterale molto probabile [...]. Se Google stava prendendo di mira qualcuno con Florida, questi erano i siti affiliati. Una gran quantità di messaggi arrivati ai vari forum segnalavano che Google stava mirando all'intero settore delle SEO. Io non lo credo. Penso che Google stia cercando di eliminare le SEO e i programmi di affiliati scorretti e sfortunatamente ci sono un sacco di passanti innocenti che vengono colpiti dal fuoco incrociato".
Qualunque fosse il suo intento, Florida spazzò via l'azienda di Moncrief. Tutte le sue parole chiave, ognuna per conto suo, scesero dalla prima pagina della classifica fino almeno alla quindicesima. E come sa chiunque abbia utilizzato un motore di ricerca, nessuno arriva a consultare la quindicesima pagina di risultati. Una settimana prima del giorno del Ringraziamento, alla vigilia del periodo natalizio, quando Moncrief e praticamente ogni altro venditore online fa più dell'80 per cento dei profitti, gli ordini smisero di arrivare.
Potete scommettere che Moncrief comprò alcune AdWords.
Alla fine, comunque, gli ecosistemi tendono ad autoregolarsi. Chiamai Moncrief otto mesi dopo Florida, e mi disse che la sua azienda era tornata di nuovo in cima alla classifica dei risultati per "piedi grandi". Come aveva fatto? "Abbiamo tenuto duro, abbiamo pulito un po' il sito, e aspettato pazientemente – mi disse –. Abbiamo fatto di nuovo la gavetta."
E com'era andata con la stagione natalizia? Era riuscito a risalire in tempo? "No – rispose –. Abbiamo avuto quasi quattro mesi orribili, e abbiamo perso il periodo dei regali, che era la parte maggiore delle nostre vendite."
Fece una pausa, riflettendo su un'esperienza che, almeno fino alla prossima volta che Google dovesse decidere di ballare, appartiene al passato.
"E stato un Natale duro per la mia famiglia", concluse. Gli uragani arrivano, sembrava che volesse dire: che altro puoi fare se non raccogliere i cocci e ricostruire tutto?
Battelle J., “Google e gli altri”, Raffaello Cortina Editore, pag. 195
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