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Clic. Clic. Clic. Per Google e i suoi fondatori Sergey Brin e Larry Page questo era il dolce suono del denaro, l'equivalente di un registratore di cassa cibernetico che trillava ogni volta che gli utenti di tutto il mondo cliccavano sulle pubblicità che comparivano a destra e sopra i risultati della ricerca gratuita. Ogni clic portava nelle casse di Google cifre che potevano andare da ~50 fino a più di $50 versati dagli inserzionisti, che pagavano con carta di credito l'opportunità di diffondere la descrizione dei propri servizi o prodotti tramite piccoli annunci che Google rendeva visibili in ogni angolo del pianeta. Finché gli utenti continuavano a cliccare notte e giorno dal lavoro, casa, scuola e Internet café, Google avrebbe ricevuto un enorme flusso di pagamenti in una dozzina di valute diverse.
Google aveva ricavato più di un miliardo di dollari all'anno dalla pubblicità per clic - una media di $100 milioni al mese, più di $3 milioni al giorno per tutti i giorni dell'anno, a prescindere dal fatto che i suoi dipendenti fossero svegli, dormissero, giocassero a beach volley o si trovassero sui campi da sci per una gita aziendale. Attraverso Internet arrivavano soldi a palate, ma Brin e Page sapevano che era solo questione di tempo prima che qualcuno cercasse di turbare con mezzi sleali i loro affari o sgraffignare un po' di quella manna.
Il direttore finanziario di Google, George Reyes, ha descritto la «frode da clic» come la minaccia più seria per il successo del modello commerciale di Google e la sua redditività sul lungo periodo. Di solito questo tipo di frode si manifesta in uno dei due modi seguenti: aziende che cliccano sugli annunci dei competitor per far crescere i loro costi, oppure editori di siti web della rete di affiliati a Google che cliccano ripetutamente sugli annunci presenti nel loro sito per guadagnare di più. In entrambi i casi la frode consiste in un numero di accessi - effettuati da persone o software - che non hanno nessuna speranza di generare profitti, costano denaro agli inserzionisti e mettono in difficoltà il modello di marketing basato sul costo al clic.
I modi per abbattere il rischio di frode esistevano, ma avrebbero reso Google meno redditizia. L'azienda avrebbe potuto arruolare eserciti di persone che lavorassero solo su questo problema. Alcuni già ci si dedicavano, ma comunque meno rispetto alle persone impiegate nello sviluppo dei nuovi prodotti. Erano stati escogitati filtri per bloccare le forme di frode più banali, ma non erano molto potenti, per non rischiare di bloccare anche gli accessi proficui. Un esempio di contromisura che Google aveva deciso di non mettere in atto era quella di Snap.com, un motore di ricerca che seguiva un metodo, detto cost per-action in opposizione al cost per-click, per cui gli inserzionisti pagavano solo se l'utente, oltre a cliccare sulla pubblicità, portava a termine una qualche operazione tipo effettuare un acquisto o compilare un modulo. Google invece faceva pagare i suoi clienti per ogni clic verso i loro link, a prescindere dall'esito. Anche Snap.com era cresciuta sulla West Coast nell'incubatore Idealab, che aveva inventato il metodo del costo al clic; il suo approccio, sebbene meno redditizio, poteva essere quello del futuro, soprattutto se la competizione nel settore dei motori di ricerca si fosse fatta molto accesa o se le frodi da clic fossero diventate un problema tanto pervasivo da costringere Google e Yahoo a fare concessioni agli inserzionisti.
Tom McGovern, il chief executive di Snap, era convinto che la politica della sua azienda proteggesse i clienti, soprattutto quelli che non monitoravano continuamente gli accessi, dalle frodi di quel genere. «Gli inserzionisti online vengono "cliccati e fregati" dal metodo del costo al clic», diceva McGovern: «Snap è il primo veicolo di ricerca a pagamento in cui gli interessi del motore di ricerca e del suo cliente sono allineati». Gli inserzionisti pagano solo quando ha luogo una transazione, e questo aumenta il rendimento economico dei loro investimenti sul marketing. Invece che pagare un tanto al clic alla maniera di Google e Yahoo, gli inserzionisti di Snap possono scegliere di pagare per vari tipi di risultati - vendita, download, anticipi o altre azioni importanti a seconda del loro tipo di attività. Questo sistema di ultima generazione, secondo Snap, garantisce che ogni dollaro speso in pubblicità online porti un nuovo cliente.
Siccome non si può ricorrere a una cyberpolizia che dia la caccia a chi compie questo tipo di frode, la Google Economy ha preferito rispondere con soluzioni di mercato - Google e Yahoo avevano istituito sistemi di controlli interni, e sono sorti nel settore aziende specializzate nel combattere frodi del genere. Ma si tratta di affrontare in ordine sparso un problema comune. Né Google né Yahoo o qualunque altro motore di ricerca ha incentivo a impiegare le risorse necessarie per risolvere il problema, perché in realtà traggono profitto dalle frodi, visto che in genere gli inserzionisti non le rilevano. Anche se gli inserzionisti riescono a racco
gliere le informazioni per provare che sono vittime di frode da clic, finché tutti agiscono da soli, i mezzi per arrestare il fenomeno sono ben pochi.
Le aziende che battagliano per conto degli inserzionisti cercano di persuadere Google e gli altri motori di ricerca che i loro clienti hanno fornito tutte le informazioni e le prove necessarie, e pretendono un rimborso. In proporzione, gli inserzionisti di Google erano quelli che avevano subito il problema più di tutti gli altri, soprattutto, ma non esclusivamente, per via del fatto che Google era l'attore più importante di un settore nuovo e in rapida espansione. Se sottovalutato, il fenomeno può compromettere la fiducia al punto da far nascere un meccanismo spontaneo di autocorrezione. Gli inserzionisti potrebbero iniziare a tagliare i fondi destinati al settore oppure a chiedere di adottare un sistema completamente nuovo. Un'altra possibilità è che i principali motori di ricerca uniscano le forze per combattere il fenomeno insieme in quanto settore industriale, come i principali gestori di servizi Internet hanno fatto fronte comune per fronteggiare lo spam da posta elettronica.
«Le frodi ci saranno sempre», dice Andy Beal, analista del settore dei motori di ricerca «ma i risultati degli annunci online sono buoni e si tratta di un metodo estremamente efficace per portare nuovi clienti verso un sito web. Per un certo periodo di tempo potrebbe succedere che i clienti scendano a una percentuale del 4,5 invece che del 5 per cento e che l'inserzionista chieda di pagare $1.90 anziché $2 per ogni clic. Dando per scontato che si verifichi qualche clic di natura sospetta, ritengo comunque che il sistema sia abbastanza solido da riuscire a resistere. Non penso che assisteremo a un'epidemia. Le persone metteranno il fenomeno in conto e tratteranno sul prezzo di conseguenza».
Invece Robert Deignan, vicepresidente di STOPzilla, azienda di sicurezza per la Rete, considera le frodi da clic un problema serio, che deve essere risolto: «Fa molta paura rendersi conto che quando fioccano gli accessi non si tratta di vero traffico». Dice: «Sono molto difficili da dimostrare, ma sono frodi. È una situazione in cui è molto difficile scovare i responsabili, e questo è molto triste. Le aziende spendono una fortuna per quello che credono essere vero traffico sul loro sito e che invece non lo è. I190 per cento delle volte non abbiamo problemi a ottenere un risarcimento da Google o Yahoo. Se c'è un problema, spesso lo scoprono prima di noi e ci dicono che hanno appena accreditato il conto.
David Vise, Mark Malseed, “Google story”, EGEA, pag. 223
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