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Brin e Page dissero di guidare Google con in mente il motto: Don't Be Evil, non essere mai il male. E spiegarono esattamente come il motto si applicava alla ricerca online.
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Con questa immodesta dichiarazione stavano perimetrando il proprio territorio e bersagliando Yahoo e Microsoft, loro principali concorrenti. I tipi di Google stavano appioppando a Yahoo, il popolare sito web, nonché secondo motore di ricerca degli Stati Uniti, l'etichetta di evil, perché accettava soldi da quei siti web che volevano migliorare il loro ordine di apparizione nei risultati delle ricerche. Era insieme un mantra e un messaggio. I risultati delle ricerche di Google erano buoni e puri; quelli di Yahoo! contaminati e ingannatori.
Ma la distinzione non era così semplice. Si scoprì che la maggior parte degli utenti della Rete non si rendevano neanche conto del fatto che i risultati delle ricerche di Google contenessero link pubblicitari, secondo uno studio condotto dai Pew Charitable Trusts. Questa era la ragione principale per la quale molte persone intelligenti non riuscivano a capire come la società facesse soldi. Lo studio Pew affermava che il 62 per cento degli utenti di Google non comprendeva la differenza tra i risultati gratuiti delle ricerche e gli annunci pubblicitari mostrati alla loro destra. Se le persone si fossero rese conto che i piccoli riquadri testuali erano inserzioni pubblicitarie a pagamento, avrebbero cliccato su di essi con minor frequenza, a detta degli esperti di marketing. I profitti di Google stavano crescendo più rapidamente del dovuto per effetto dell'ambiguità del nuovo mezzo di comunicazione.
Elencando gli annunci a pagamento sotto l'anodina etichetta di «link sponsorizzati», evitava accuratamente di essere precisa. Il termine infatti era privo dello stigma che molti attribuiscono alla parola «pubblicità», e così erano più numerose le persone che cliccavano. «I link pubblicitari di Google sono eccezionalmente efficaci, perché la maggior parte delle persone non si rende conto che si tratta di pubblicità. E questo non è forse evil?», si domandò Alan Deutschman in un articolo apparso sulla rivista Fast Company.
David Vise, Mark Malseed, “Google story”, EGEA, pag. 160
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