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Neil Moncrief non poteva permettersi di avere un trimestre negativo. In effetti, anche un solo mese negativo crea un po' di tensione in casa: mandare avanti un'attività in proprio è così. Se le cose vanno male in ufficio, le porti a casa con te. "Non è come lavorare per un capo, quando lasci le grane in ufficio alle 5 del pomeriggio", mi dice con una leggera pronuncia strascicata del Sud.
Da piccolo imprenditore, Moncrief viaggia sul filo del rasoio tra profitti e perdite: un mese negativo significa girare al largo dall'impiegato della banca locale, rinviare le bollette della casa e dell'auto, e avere meno carne sulla tavola. Ma Moncrief è orgoglioso di quello che ha raggiunto. Ha creato una piccola società di commercio elettronico, è sopravvissuto all'inverno nucleare del 2001-2002 e ne è riemerso con un sufficiente flusso di cassa da poter mantenere la sua famiglia.
Per quel denaro Moncrief deve ringraziare i motori di ricerca. Grazie al traffico che Google ha fatto arrivare alla sua vetrina online, Moncrief non ha più lavorato alle dipendenze di un capo. Ma mentre si avvicinavano le vacanze di Natale del 2003, Moncrief si trovò ad avere un nuovo capo. Il suo nome era Google e al confronto Ebenezer Scrooge [l'avaro del Racconto di Natale di Dickens] sembrava un santo.
Alla metà di novembre Google cominciò a ficcare il naso nell'attività di Neil Moncrief. Il traffico sul suo sito avvizzì, il flusso di cassa precipitò e Moncrief si trovò in ritardo con le rate del mutuo. Cominciò a evitare il fattorino UPS perché non poteva pagare il conto. La sua vita familiare si deteriorava, e per quel che ne poteva sapere lui, era tutta colpa di Google.
Moncrief è uno delle decine di migliaia di commercianti che sono approdati al Web da quando Internet è diventata un fenomeno globale. Per ogni marchio blasonato nato nel famigerato periodo della bolla speculativa – eBay, Amazon, Expedia – c'erano migliaia di Neil Moncrief che sgobbavano nel quasi completo anonimato, costruendo i negozi di biciclette e le agenzie di assicurazione del Web, i suoi mercanti di bottoni e i negozi di passeggini. Questi cugini digitali dei grandi magazzini d'America sono il vero cuore pulsante dell'economia statunitense: piccoli imprenditori, che abbondano nel cyberspazio. Credete che Amazon sia grossa? Pensate che eBay sia enorme? Sono soltanto gocce nell'Oceano. I ricavi del 2000 di Amazon si aggiravano sui 2,76 miliardi di dollari. Ma, nello stesso periodo, i Neil Moncrief del mondo, presi insieme, facevano girare per la Rete più di 25 miliardi di dollari, secondo le cifre fornite dal governo statunitense. È questo il potere di Internet: è una bestia con una coda molto, molto lunga. La testa – eBay, Amazon, Yahoo – potrà anche prendersi tutta l'attenzione, ma quel che conta avviene nella coda. È lì che vive Moncrief.
Il piccolo pezzo di coda di Moncrief è relativo alle scarpe, in particolare scarpe grandi. La sua società parte dal numero 13 in su [che equivale al 47 italiano]. Il numero di Moncrief è il 14 [48 e mezzo] e come sanno tutti quelli che appartengono alla confraternita dei piedi grandi, è un bel problema trovare scarpe della misura giusta. Così Moncrief decise di contattare un amico particolarmente abile con la tecnologia, "uno che maneggia qualsiasi cosa abbia cavi che escono fuori", e i due, nel 1999, lanciarono 2bigfeet.com.
L'idea di Moncrief di allestire un negozio online era abbastanza semplice e, in quel periodo, nemmeno particolarmente nuova. In effetti, tra il 1995 e il 2000 decine di migliaia di imprenditori ottennero prestiti dalle loro banche locali per aprire vetrine sul Web.
Come tutti i pionieri sensibili e intraprendenti, Moncrief vide una nuova frontiera e decise di aprirvi un negozio. La logica della vendita di scarpe grandi su Internet è piuttosto interessante. Solo una piccola percentuale della gente ha i piedi grandi, e tendenzialmente non risiede tutta nella stessa zona geografica. Lanciare una catena di negozi per un pubblico così parcellizzato sarebbe un considerevole spreco di denaro. Moncrief in realtà ha un negozio in Georgia, ma è principalmente un magazzino per le quasi quattromila paia di scarpe che spedisce in giro per il mondo ogni mese.
È giusto dire che 2bigfeet.com è un'attività la cui esistenza è dovuta interamente all'irrilevanza della collocazione geografica nel World Wide Web. Sul Web a nessuno interessa se risiedi a Albany in Georgia. Chi cerca un paio di scarpe decenti per i propri piedi fuori misura è un tipo di cliente piuttosto motivato. Si tratta di clienti che, se hanno gli strumenti giusti, cercheranno la tua attività commerciale, invece di farsi cercare da te.
Ma se il Web può dare accesso a centinaia di milioni di clienti, bisogna far loro sapere che voi esistete. Nel 1999 per una piccola società con un piccolo prestito bancario da dieci milioni di dollari e un sito Web non c'erano molte possibilità. Moncrief non poteva permettersi di sottrarre troppi soldi per garantirsi una presenza fissa su AOL o Yahoo; non poteva nemmeno permettersi dei semplici banner su quei siti (e comunque era scettico a questo riguardo: non credeva che la gente vi prestasse troppa attenzione).
Visto che non aveva scelta, fece affidamento sull'unica cosa che riteneva una semplice e sicura regola di Internet: quando la gente cerca qualcosa, generalmente comincia da un motore di ricerca. E per una fortunata combinazione di destino favorevole e di quel che sembrava un comportamento corretto, quando, dentro Google, la gente digitava "piedi grandi", o simili parole chiave, il sito di Neil compariva per primo.
Grazie a Google, gli ordini fioccavano. La vita andava bene. Le vendite decollarono e Moncrief si trovò per le mani un'attività impegnativa. Aveva visto giusto: individuato un bisogno, lo aveva soddisfatto. Alla metà del 2003 Moncrief faceva circolare un valore superiore ai 40.000 dollari in scarpe grandi ogni mese, con il 95 per cento proveniente dai risultati dei motori di ricerca, la maggioranza dei quali forniti da Google. L'aspetto più interessante era che Moncrief non aveva mai comprato una pubblicità: tutte quelle indicazioni dei motori di ricerca erano "algoritmiche". La gente trovava Moncrief attraverso Google semplicemente perché Google funzionava come doveva funzionare. "Immaginavo che chi comprava inserzioni pubblicitarie avesse delle ragioni per doverlo fare – mi disse Moncrief –. Noi eravamo la risposta giusta per quella specifica ricerca, e allora, perché comprare della pubblicità?"
Poi, appena prima del periodo critico delle vacanze di Natale, un uragano si abbatté su 2bigfeet.com.
Nella terza settimana di novembre – il 14 novembre 2003 per essere precisi – il telefono cessò di squillare e gli ordini smisero di arrivare. Per due settimane Neil Moncrief non riuscì a capire che cosa era successo. Ma poi iniziò a chiedersi: forse Google non funzionava più?
Il solo pensiero sembrava ridicolo: Google rotto? Una rapida ricerca su Google confermò i suoi sospetti: 2bigfeet.com non era più il primo risultato per "piedi grandi". Anzi, non era nemmeno fra i primi cento. Per dirla con Moncrief, era come se il Georgia Department of Transportation [Azienda dei trasporti della Georgia] avesse tolto tutti i segnali stradali nel cuore della notte, e i suoi clienti non riuscissero più a capire come arrivare al suo negozio. Che cosa diavolo era successo?
In sintesi, Google aveva ritoccato i suoi algoritmi per la gestione dei risultati di ricerca per migliorarne le prestazioni, una cosa che la società fa piuttosto spesso. Ma questa volta le modi- fiche, che avevano lo scopo di sventare l'attività di spamming sul motore di ricerca, avevano in qualche modo colpito anche il sito di Moncrief. Quello che Google ha dato – come Moncrief imparò sulla propria pelle – Google può anche togliere.
Il giorno del Ringraziamento si avvicinava, e Moncrief aveva di fronte a sé la prospettiva della perdita dell'intera stagione natalizia. Che fare? Rapidamente andò sul sito di Google e cercò un numero da chiamare o un indirizzo e-mail cui rivolgersi per chiedere una correzione. In fondo, se tutto funzionava prima, perché cambiare adesso? Perché Google, un gigante della Silicon Valley dal valore di svariati miliardi di dollari, avrebbe dovuto prendere di mira un padre di famiglia che gestisce un piccolo negozio online di scarpe in Georgia? Google – si chiedeva il pover'uomo – non si rende conto che ha distrutto la mia azienda, la mia unica fonte di sostentamento?
Beh, in effetti no. Moncrief telefonò al quartier generale dell'azienda a Mountain View, in California, ma non riuscì a far altro che lasciare un messaggio in segreteria, e non venne mai richiamato. Mandò un'e-mail a help@google.com e searchquality@google.com, ma non ebbe mai risposta. Era come se quegli smanettoni là in California fossero del tutto indifferenti: stavano lasciando Moncrief da solo a risalire la corrente.
Fu allora che il piccolo imprenditore capì che se anche aveva smesso di lavorare per un capo, adesso dipendeva da un sovrano supremo di gran lunga più capriccioso, uno che non sapeva nemmeno della sua esistenza.
Moncrief è un uomo cauto, conservatore, un repubblicano. Non è il tipo da chiedere l'intervento del governo. Ma quando gli parlai per la prima volta, nel 2003, era pronto a impiccare quei bastardi di Google. Si erano intrufolati nella sua famiglia, lui non dormiva più la notte e loro non rispondevano nemmeno al telefono. Neil aveva quattro o cinque rate di mutuo sulla sua scrivania, che lo fissavano con scherno, e neanche un soldo per pagarle. E c'erano quattromila paia di scarpe fuori misura sugli scaffali del suo negozio, che non potevano far altro che passare di moda.
Com'era stato possibile?
Neil non era l'unico a chiederselo. Di fatto, a partire dal 14 novembre l'intero settore dei fanatici della ricerca entrò in stato di massima allerta, tempestando i forum di Internet con supposizioni circa l'ultima Danza di Google, il nomignolo affibbiato al periodico aggiornamento degli algoritmi del motore. Gli aggiornamenti erano diventati sempre più drammatici, e quest'ultimo, che arrivava al seguito di un'ondata di uragani che avevano colpito il Sunshine State (la Florida), fu ribattezzato proprio Florida dagli operatori della ricerca. Fu il più sanguinoso effettuato da Google fin li.
Su WebmasterWorld, il re di tutti i forum per i professionisti di marketing e ottimizzazione con i motori di ricerca (SEM/SEO - Search Engine Marketing, Search Engine Optimization), arrivarono notizie da tutto il mondo: Google stava di nuovo mettendo mano a un aggiornamento e questa volta l'obiettivo sembrava essere il settore dei SEO. L'azienda stava attaccando direttamente proprio le pratiche di ottimizzazione che avevano reso possibile la nascita di quell'attività.
Dato che Google era diventata una fonte di traffico tanto elevato per così tanta gente, ogni ruttino, ogni più piccolo sussulto negli indici del suo motore aveva implicazioni esponenziali in tutto il mondo, ancora giovane, delle attività commerciali online che dipendevano dai motori di ricerca.
In poche parole, Google ha aggiornato i suoi indici per penalizzare quello che considerava spamming, ovvero la pratica di "truccare" i propri siti per comparire più in alto nella graduatoria. E un sacco di gente, incluso Neil, era rimasta coinvolta nel fuoco incrociato. Neil era la vittima sfortunata di una guerra molto più grossa, una sorta di corsa agli armamenti combattuta a colpi di pertinenza, potere e denaro.
GoogleGuy, un anonimo partecipante di un forum che lavora a Google e ha l'ingrato compito del controllo dei danni durante gli aggiornamenti, rispose quello stesso giorno:
« Ciao a tutti, noi cerchiamo sempre modi per migliorare la qualità di graduatorie e algoritmi. Scriverò qualcosa in più su questo nei prossimi giorni: volevo solo farvi sapere che ci sono anch'io da queste parti. »
Ma anche se GoogleGuy continuò effettivamente a leggere il forum e inviò esortazioni alla pazienza scritte con grande cura, il risultato di Florida per la Rete era chiaro: Google aveva preso seriamente posizione contro quelli che aveva individuato come spammers dei motori di ricerca, e a quelli che ritenevano che la propria legittima attività fosse stata danneggiata diceva, in sostanza, di arrangiarsi.
Come recitava un preoccupato annuncio sul forum di WebmasterWorld, che riassumeva le lamentele di molti:
« GoogleGuy, per favore, ascolta quello che la gente ha da dire. Molti di noi hanno subìto danni dopo questo aggiornamento. Non sarebbe potuto arrivare in un periodo peggiore, proprio all'inizio della stagione dello shopping natalizio. Il cinquanta per cento dei miei affari è sparito in una notte, e forse dovrò licenziare del personale del mio deposito o lasciare la gente in giro senza niente da fare. Abbiamo sempre fatto tutto correttamente. Posso solo concludere che la nostra ampia rete di affiliati sia stata penalizzata dal nuovo algoritmo. Improvvisamente la maggior parte dei nostri migliori affiliati è scomparsa dagli indici insieme con due dei nostri siti di maggior successo. Il duro lavoro di tre anni è stato spazzato via in 24 ore. »
Questo sarebbe potuto benissimo essere l'intervento di Moncrief, anche se Moncrief non aveva mai sentito parlare di ottimizzazione dei motori di ricerca.
Battelle J., “Google e gli altri”, Raffaello Cortina Editore, pag. 187
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