1. Introduzione Il termine "Search Engine Optimization" (SEO) è ormai utilizzato comunemente in ambito Internet per indicare l'insieme delle strategie poste essere dai siti web, siano o meno commerciali, al fine di ottenere un buon posizionamento fra le pagine risultato dei motori di ricerca. Soprattutto le imprese che utilizzano il web come canale di vendita o che offrono servizi di vario tipo su Internet hanno un forte interesse economico a comparire ai primi posti dei risultati nelle ricerche effettuate dagli utenti. La società GVU studies fin dal 1994 ha mostrato che il traffico internet proviene dal 70 all' 80% da motori di ricerca. Le statistiche a favore del traffico veicolato dai motori di ricerca hanno raggiunto l'88% nel 1996 , valore che in seguito si è abbassato anche per merito dello sviluppo di nuove strategie nell'ambito della web promotion. Molti sono gli studi a sostegno dell'importanza che rivestono i motori di ricerca nel condurre traffico ad un sito. 1 Da un lato abbiamo quindi le imprese operanti sul web, che hanno come obiettivo principale quello di ottenere traffico, dall'altro i motori di ricerca, che hanno come missione programmatica quella di servire l'utente fornendogli risultati il più possibile attinenti con la propria ricerca. Compito della search engine optimization è fornire ai business sul web degli strumenti per migliorare la loro visibilità su Internet facendo in modo di condurre verso un sito un traffico di qualità in quanto costituito da utenti che stanno già cercando un determinato prodotto o servizio e che nelle prime pagine risultato della ricerca sperano di ottenere delle risposte soddisfacenti. Da qui l'interesse sempre maggiore per le imprese presenti su Internet ad ottenere buoni posizionamenti per le ricerche riguardanti i servizi e prodotti commercializzati. Se aggiungiamo questi dati: che gli utenti si affidano solitamente ad un paio di motori di ricerca, che non leggono i risultati oltre la terza pagina, più spesso non oltre la prima e che i siti che compaiono fra i risultati per le ricerche più comuni sono nell'ordine di diverse migliaia, appare evidente come la visibilità sui motori di ricerca diventi un obiettivo strategico fondamentale sul quale investire spesso ingenti risorse. L'importanza della SEO è sottolineata anche dalla nascita di numerose SEO Agencies, agenzie di professionisti e di esperti di motori di ricerca che assicurano alle imprese degli ottimi posizionamenti sul web (top ranking) per determinate ricerche.Più alta la posizione richiesta dall'impresa, più alto ovviamente il compenso richiesto dalle agenzie. Tuttavia ottenere un discreto posizionamento non è poi un'impresa impossibile: sicuramente si tratta di un obiettivo impegnativo ma che allo stesso tempo non richiede particolari risorse economiche in quanto la registrazione ai motori di ricerca è gratuita2. Occorre la perizia di conoscere quali siano i criteri utilizzati dai vari motori i cui meccanismi di funzionamento sono in continua evoluzione. Esistono poche regole valide in modo assoluto ed è necessario tenere in costante monitoraggio la propria presenza sul web per correggere tempestivamente improvvisi cali di posizione e quindi inevitabilmente, di visibilità. 2. Motori di ricerca e directory. Una prima distinzione definitoria coinvolge i motori di ricerca e le directory. Pur soddisfacendo lo stesso bisogno dell'utente (fornire dei risultati ad una ricerca), a differenza dei motori le directory utilizzano come editori dell'indice delle persone in carne ed ossa che visitano il sito che viene loro segnalato, lo recensiscono e inseriscono il link in catalogo, sempre che risponda ai requisiti di qualità che variano da una directory all'altra. Le directory sono quindi strutturate come un catalogo, con una serie di categorie all'interno delle quali i siti web vengono inseriti. Un'impresa può segnalare agli editori della directory la propria presenza sul web e indicare la categoria più appropriata nella quale far inserire il proprio sito, ma spetta agli editori l'ultima parola sulla decisione di inserire o meno il sito e a quale categoria destinarlo. Secondo la definizione fornita da whatis.com " un motore di ricerca " invece si compone di tre parti: - un "ragno" (anche chiamato "crawler" o "robot") :si tratta di un automa (un programma) che si sposta su ogni pagina o sulle pagine principali di un sito web rilevandone le informazioni più importanti e utilizzando link di ipertesto per spostarsi e scoprire pagine di altri siti web.3 - Un programma che crea un enorme indice dalle pagine che sono state lette - Un programma che riceve le richieste di ricerca, le confronta con le entrate nell'indice e restituisce al richiedente i risultati Pertanto i motori di ricerca funzionano in modo automatico, i "ragni" spazzano il web alla ricerca di siti e pagine da inserire nel loro indice seguendo i percorsi indicati dai link trovati sulle pagine visitate. La quantità di informazioni raccolte quotidianamente dai ragni ed il fatto che sia un programma algoritmico a gestire tale quantità di informazioni, apre la possibilità a molte imprese di raggiungere un buon posizionamento sui motori per determinate ricerche pur non avendo dei siti di qualità, a patto di conoscere i meccanismi di funzionamento e di selezione rilevanti per il programma che gestisce il motore di ricerca. 3. Le informazioni relative ad un sito web che vengono rilevate dai motori. Ogni motore di ricerca ha una propria formula per inserire in indice le pagine: nell'algoritmo del programma di ricerca delle pagine sono assegnati pesi diversi (a seconda del motore) a variabili ritenute importanti ai fini della ricerca. Queste variabili strategiche dovrebbero essere tenute presenti da chiunque intenda far rilevare il proprio sito da un motore di ricerca.Vediamo quali sono. 3.1 Il Testo delle pagine I motori di ricerca rilevano il testo presente sulle pagine HTML statiche di un sito. Non tutto il testo presente sulla pagina ha lo stesso valore: le parole che compaiono nella parte superiore saranno ritenute quelle maggiormente rappresentative del sito. Lo stesso vale per le parole che presentano un formato maggiore e per le parole che all'interno della pagina presentano una frequenza maggiore : se una parola ricorre con una frequenza compresa fra il 3 e il 7% delle volte all'interno di una pagina web, è ritenuta significativa dai motori e verrà considerata una parola chiave nelle ricerche. Tutto questo si riferisce al testo HTML che può essere visualizzato durante la navigazione da qualunque browser. Esiste comunque del testo HTML che non viene necessariamente visualizzato che è ugualmente importante per i motori di ricerca. 3.2 Il TITLE della pagina Il titolo HTML descrive i contenuti della pagina web. Compare nel testo HTML di una pagina web introdotto da questa etichetta: Benché i motori di ricerca utilizzino criteri eterogenei per la classificazione, tutti supportano l'etichetta del titolo e le assegnano la maggiore importanza, anche più del dominio. Ad esempio, se un sito web ha come title la parola 'italia' mentre un altro sito ha un title diverso ma possiede il dominio www.italia.com , nelle ricerche effettuate dagli utenti sulla parola 'italia' il primo otterrà un posizionamento migliore. Da qui l'importanza di dare un TITLE che sia non solo accattivante per il pubblico ma anche sufficientemente significativo al fine di condurre traffico dai motori. Nel caso di un sito aziendale il TITLE dovrà necessariamente contenere il nome proprio dell'azienda (es. STOCCHI SPA) tuttavia per aumentare la possibilità di essere selezionati in ricerche attinenti occorre aggiungere al titolo parole chiave , ad es.utilizzando come TITLE "STOCCHI SPA, servizi di vigilanza e sicurezza"; in questo modo ho aggiunto almento altre due parole chiave che possono aiutarmi nel posizionamento per ricerche effettuate con tali vocaboli. Il TITLE ha una fondamentale rilevanza descrittiva del sito in quanto costituisce il testo che viene sempre visualizzato nella pagina risultato delle ricerche sui motori: porre nel TITLE non solo i riferimenti principali della propria impresa e le parole chiave del sito costituisce uno strumento importante anche per acquisire capacità distintiva fra i siti con i quali si condivide lo spazio all'interno della pagina risultato. 3.3 Le META TAG Per meta tag intendiamo una serie di informazioni presenti sulla pagina web HTML che non vengono necessariamente visualizzate dai visitatori del sito. Si tratta di testo rilevante per i motori che immagazzinano le parole chiave contenute in queste "etichette" di testo secondo una gerarchia dettata dal peso dato a ciascuno di questi comandi all'interno dell'algoritmo attraverso il quale il motore restituisce i risultati di una ricerca. Le più importanti metatag sono la meta description tag e la meta keywords tag. Esistono poi una serie di metatag meno influenti ma che possono contribuire in via residuale a migliorare il posizionamento dei siti nelle pagine risultato. 3.3.1 La Metadescription tag L'etichetta contenente la cosiddetta 'metadescription' è parte del testo che non compare sul sito ma è contenuto nella pagina HTML di programmazione.

E' composta dai seguenti comandi HTML:

Si tratta di una descrizione dei contenuti del sito, che deve essere anch'essa di parole chiave .Tale descrizione di norma non dovrebbe eccedere i 1024 caratteri4 La meta description, al pari del TITLE, viene per alcuni motori visualizzata anch'essa come descrizione del sito nella pagina risultato della ricerca.. Vale quindi quanto detto per il TITLE circa l'opportunità di utilizzare una 'meta description' che sia al tempo stesso descrittiva del sito e ricca di parole chiave significative. Per alcuni motori di ricerca, come Excite si tratta dell'unica meta tag supportata. Altri motori come Hotbot, Msn Search e Nbci rilevano anche altri tipi di meta tag che descriviamo di seguito.

3.3.2 La Meta keywords tag

E' introdotta dalla stringa di comandi:

In questo caso i termini rispetto ai quali un sito vuole posizionarsi sui motori di ricerca vengono esplicitamente indicati sotto forma di un elenco separato da virgole. Ad esempio un sito di prodotti per animali potrà scegliere la stringa di metakeywords: cuccioli, animali, cibo animali, cibo per cani, e così via.. La scelta delle keywords da inserire in tale metatag deve essere studiata con molta attenzione per migliorare la posizione del sito nelle ricerche che hanno esattamente come testo una parola o una serie di parole incluse tra le virgole. Spesso vari siti tentano di inserire tra le loro keywords parole che sono notoriamente molto digitate su Internet (da 'gratis' a 'dieta' a 'concorsi' per fare degli esempi) al fine di convogliare sul proprio sito almeno parte del consistente traffico di navigatori che effettuano ricerche inserendo queste parole , anche quando tali parole non hanno alcuna attinenza con i contenuti del sito. Oltre a costituire una forma di dubbio marketing (in quanto l'utente viene dirottato su un sito diverso da quello che sta cercando e quindi verosimilmente sarà disinteressato o evenutalmente irritato nei confronti del risultato propostogli) in realtà tale pratica non si rivela essere efficace: infatti l'inserimento di keyword troppo generali potrebbero addirittura far annegare il sito in un mare di risultati, annullando il minimo vantaggio che l'adozione di keyword più mirate potrebbe assicurare. Per usare un paragone a mio parere efficace le metakeywords dovrebbero essere scelte da un sito come si scelgono numeri secchi alla roulette: si tratta di includere parole fortemente specifiche, che consentano di far trovare il sito per ricerche del tutto particolari. Un modo in cui si può trasformare una keyword da generale in particolare può consistere nell'aggiungere ad una parola generale uno o più aggettivi : a 'ricette' possiamo sostituire 'ricette vegetariane indiane' ad esempio. Certo il senso è decisamente molto più specifico ma è comunque meglio risultare fra le prime dieci posizioni di un centinaio di risultati che alla centesima posizione di diecimila risultati. Un espediente comunemente usato è quello di ricercare posizioni di primato per ricerche che avvengono scrivendo erroneamente le parole che si desidera cercare: pertanto un sito per fini di visibilità potrà inserire fra le sue parole chiave anche la stessa parola scritta più volte con spelling diversi (es.: abitazione, abbitazione, abbitazzione, abitazzione) tentando di convogliare al sito le ricerche che avvengono digitando erroneamente le parole di ricerca nei motori, ricerche per le quali ovviamente la concorrenza sulle pagine risultato è meno aspra. 3.3.3 Altri tipi di metatag Esistono tutta una serie di altri metatag presenti nella pagina di programmazione del sito che citerò per completezza anche se quelle dichiaratamente rilevate dalla maggior parte dei motori sono quelle già discusse. Alt tag : si tratta di testo HTML volto a sostituire le immagini, che i motori non rilevano, con testo. Le etichette Alt sono rappresentate dal testo che compare sulla pagina web allorchè si sposta il puntatore sulle immagini della pagina stessa. Qualora per un logo o un titolo si ricorra ad un elemento grafico, il testo all'interno dell'immagine non verrà letto dai motori. Pertanto risulta opportuno aggiungere tali etichette di testo inserendo all'interno delle stesse parole chiave significative. Comment tag : La funzione delle etichette di commento è essenzialmente di supporto alla programmazione : all'interno della pagina Html consentono di inserire frasi che hanno la funzione di 'commentare' intere righe di programma al fine di orientare il lavoro dei programmatori. Si tratta comunque di testo rilevato dai motori, quindi l'inserimento di parole chiave all'interno di comment tag può anch'esso contribuire - anche se in misura minore - ad un migliore posizionamento per quanto riguarda le parole chiave.

2.4. La popolarità a livello di link.

Negli algoritmi dei motori di ricerca un altro elemento assume un peso fondamentale per il ranking dei siti. Ci si basa sull'assunto che quanto più popolare sia il sito in questione sulla Rete, tanto più tale sito rappresenterà una risposta soddisfacente per l'utente che effettua una determinata ricerca. La popolarità per i motori di ricerca si misura a livello di link. Ciò significa che quanto maggiore è il numero di siti sul web che inseriscono un link al nostro sito, tanto più alta sarà la posizione del sito stesso rispetto, ad esempio, ad un sito costruito in modo identico ma che non beneficia di altrettanta pubblicità. Il criterio della popolarità a livello di link è forse quello più coerente con la mission dei motori di ricerca che ambiscono ad offrire all'utente una lista di siti risultato il più possibile soddisfacente. La selezione di risultati che il motore offre si basa infatti su un fattore rilevante per l'utente : un sito che può vantare molti link su altri siti gode di una sorta di credito che gli viene attribuito dalla Rete stessa, quindi rispetto ad un sito ignorato sul Web è più probabile che incontri più facilmente il gradimento del navigatore. Dato che i motori di ricerca funzionano in modo automatico e apparentemente non supervisionato, molti siti, almeno all'inizio, tentano di costruirsi un bacino di popolarità realizzando e pubblicando delle 'finte' pagine la cui unica funzione è quella di puntare - attraverso link - al sito che si intende promuovere sul web. Ovviamente i 'ragni' andranno a rilevare tali link che accresceranno la popolarità del sito. Tuttavia lo scarso valore di questa tecnica è avvalorato dal fatto che , affinchè un sito possa fare della sua popolarità un vantaggio stabile, il numero di link deve essere di gran lunga superiore a quello che si può produrre 'artificialmente' per così dire: infatti i siti di qualità che offrono servizi e contenuti di un certo valore possono contare talvolta su centinaia di migliaia di link, numeri con cui è impossibile competere con una soluzione di tipo 'artificiale'. 4. Elementi che riducono le possibilità di posizionamento sui motori. Esistono degli elementi presenti sul sito che spesso migliorano la godibilità dello stesso in quanto consentono di realizzare una grafica più piacevole oppure rendono più agevole la navigazione al suo interno. Nonostante ciò il modo in cui tali siti sono costruiti viene penalizzato dai motori che attualmente sembrano prediligere i siti realizzati in modo più semplice. Ad esempio, i link inseriti all'interno dei frame non sono rilevati da tutti i motori di ricerca, il testo inserito in elementi grafici non viene letto dalla maggior parte di essi - anche se è possibile in parte farlo rilevare utilizzando gli Alt tag - inoltre, un'intera categoria di siti , i siti dinamici, pone dei seri problemi di rilevazione da parte dei motori. Infatti nel momento in cui il 'ragno' segue il link che conduce ad un sito dinamico ed incontra sulla sua pagina l'URL che include sempre un punto interrogativo(?) - un'indicazione che tale pagina è dinamica - il 'ragno' interpreta tale simbolo come una permutazione di infinite possibilità. Non sapendo più come continuare, smette di sondare il sito e di seguire i percorsi rappresentati al suo interno dai link. Al momento sembra che i motori non abbiano ancora pianificato come modificare le variabili incluse nei loro programmi di rilevazione al fine di rendere più semplice la classificazione dei siti dinamici, tuttavia occorre tenere presente che attualmente i motori prediligono la semplicità rispetto alla complessità, anche qualora la complessità coincida talvolta con una migliore costruzione e grafica del sito stesso.

5. Lo Spamming. Sono ormai pratiche di tipo comune quelle di sfruttare le informazioni che si hanno sul funzionamento dei motori per migliorare il posizionamento del proprio sito in modo 'scorretto' o perlomeno giudicato tale dalle società che gestiscono i motori di ricerca. L'insieme di queste pratiche rientra nel cosiddetto 'spamming' , termine con cui si intende in generale l'insieme di pratiche che vengono reputate scorrette dal popolo dei navigatori, fra le quali viene incluso anche l'inondamento delle caselle e-mail con messaggi promozionali ad esempio. Poiché i motori funzionano in modo automatico si prestano più delle directory ad essere vittima dello spamming da parte di siti che puntano al posizionamento con pratiche scorrette. Ne citerò una a titolo esemplificativo. Sappiamo che i motori rilevano il testo all'interno delle pagine e considerano fondamentale la frequenza delle parole chiave all'interno delle stesse. Se ad esempio effettuo una ricerca con la parola 'casa' il motore mi restituirà tutti i risultati che presentano tale parola nel titolo, quindi nel testo stesso della pagina, nonché all'interno delle metatag. Se il mio sito è un sito di fai da te e vuole piazzarsi per le ricerche aventi per contenuto la parola 'casa' posso realizzare una pagina che pubblicizzi la mia azienda, tuttavia posso inserire nello sfondo della pagina la parola 'casa' un numero esagerato di volte con lo stesso colore dello sfondo - ad esempio carattere bianco su sfondo bianco - così che tale testo risulti invisibile ai navigatori - in quanto mimetizzato con lo sfondo della pagina - ma venga rilevato dai motori e mi assicuri un buon posizionamento per tale ricerca. Una pratica analoga è quella di inserire del testo con caratteri minuscoli. Tali pratiche vengono considerate 'spamming' e sono fortemente scoraggiate dai motori. Lo 'spamming' può consentire un buon posizionamento per un breve periodo ma se viene scoperto il motore può , oltre che declassarlo dalla sua posizione, addirittura decidere di bandire il sito dal suo catalogo. Altre pratiche di spamming consistono nel proporre il proprio sito al motore di ricerca un numero spropositato di volte, costringendo i 'ragni' a visitarlo più volte. I motori di ricerca hanno in questo caso parzialmente ridotto tale tipo di spamming bloccando le segnalazioni dello stesso sito allorchè questo sia proposto per più di un tot di volte a settimana - o al mese. 6. Conclusioni. La pratica di rendere noto il proprio sito web attraverso i motori di ricerca è molto più complessa e soggetta a falle e contraddizioni di quanto non si pensi nel momento in cui si effettua il semplice gesto di inviare la segnalazione del proprio sito attraverso i form di registrazione del motore. Se l'obiettivo ultimo di un sito è quello di ottenere pubblico - quindi in primo luogo, visibilità - sul web, i meccanismi che coinvolgono il suo posizionamento sui motori per determinate ricerche dovrebbe al momento essere tenuta in considerazione nella stessa fase di progettazione e costruzione del sito. Il peso della Search Engine Optimization all'interno delle attività di promozione di un sito web sarà tanto più rilevante quanto maggiore sarà la crescita del web e quanto più difficile risulterà emergere nel 'mare magnum' dell'offerrta di siti Internet.

BIBLIOGRAFIA

Bruemmer P., Got Traffic?, Clickz.com , 14 giugno 2000. Bruemmer P., Search Engine Traffic: Can't Get Enough of it, Clickz.com, 19 luglio 2000. Bruemmer P, Registering Dynamic Sites, Clickz.com, 6 settembre 2000. Shapiro Y., How do I improve my Search Engine rankings?, Searchengines.com, 2000. Shapiro Y., Link Popularity, Searchengines.com, 2000. Shapiro Y., Search Engines, Searchengines.com, 2000 Sullivan D., Search Engine Features for Webmasters, Searchenginewatch.com, 2000. Sullivan D., Media Metrix Search Engine Ratings, Searchenginewatch.com, 24 marzo 2000. Sullivan D., Nielsen/Netratings Search Engine Ratings, Searchenginewatch.com, 24 luglio 2000. Sullivan D., A bridge page too far?, Searchenginewatch.com , 3 febbraio 1998.

note

1 La società ActivMedia ha classificato i metodi di promozione sul web attribuendo al posizionamento sui motori di ricerca un 66% contro un valore del 54% assegnato alle e-mail , 42% alle brochures stampate, 40% ai cataloghi e 37% alle promozioni fieristiche. Un sondaggio della Jupiter Communications nel 1999 ha mostrato che il 70% dei consumatori si affida ai motori di rcerca per scoprire nuovi siti. Sempre nell'ambito di questa ricerca è il risultato che i motori di ricerca ricevono dal 50 all'80 % di tutto il traffico sul web ("Got Traffic?" di Paul Bruemmer, 14 giugno 2000 )

2 A parte sporadiche eccezioni come per il motore Goto.com

3 I ragni inviati dai motori di ricerca lasciano tracce sui log di accesso ad un sito, così come avviene per i visitatori normali. Un webmaster può controllare se il proprio sito è stato o meno visitato dal ragno di un motore. E' importante saperlo anche ai fini di un controllo del traffico.Le ripetute visite dei ragni possono distorcere le statistiche relative agli accessi del sito. Un modo per verificare il passaggio dei ragni sul sito è informarsi sulla loro identità. I ragni hanno nomi propri, come i motori dei quali fanno parte. Ad esempio, il ragno di Netscape compare fra i log file con il nome di Mozilla, il ragno di Alta Vista si chiama Scooter, mentre il nome di quello di Hotbot è Slurp ( Searchenginewatch.com).

4 Tali riferimenti numerici circa le dimensioni delle tag sono indicati dagli stessi motori come pratiche suggerite per non abusare dello strumento di pubblicità offerto dai motori stessi (pratiche anti-spamming)