L’agenzia di pubblicità è un’impresa dedicata alla creazione, pianificazione e realizzazione di campagne pubblicitarie. Da tempo vi è la tendenza a integrare nella stessa agenzia anche attività nate e sviluppatesi al di fuori di essa, come il direct marketing, le promozioni, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, la web advertising, a volte anche case di produzione cinematografica. In tal caso si parla di “agenzia di comunicazione”. In questa sede, comunque, analizzeremo l’agenzia di pubblicità classica, quella cioè che si occupa prevalentemente di campagne pubblicitarie.
Qualunque sia la dimensione di un’agenzia, in termini di billing (il totale degli investimenti pubblicitari amministrati per conto dei clienti) o di persone impiegate, è necessario che al suo interno esistano almeno alcune delle funzioni professionali, quelle che contribuiscono direttamente, ciascuna con il proprio apporto specifico, alla nascita e allo sviluppo della campagna pubblicitaria.
Un’ agenzia di pubblicità può essere organizzata in reparti (ogni funzione forma un reparto), in gruppi integrati (le varie funzioni professionali stanno all’interno di un gruppo, quasi una mini agenzia), o in desk (gruppi formati da account e strategic planner, che si avvalgono delle altre funzioni, organizzate a reparto).

Gruppi e funzioni professionali nell’agenzia di pubblicità

I gruppi e le funzioni professionali sono quei team di lavoro che intervengono nell’architettura progettuale di una campagna, e assolvono almeno uno dei seguenti compiti:
• contatto con il cliente e coordinamento delle funzioni;
• interpretazione dei piani di marketing, ricerche sul consumatore e formulazione delle strategie di comunicazione;
• ricerca dell’idea creativa;
• pianificazione dei e sui media.
Vediamo in dettaglio alcune delle figure professionali di un’agenzia di pubblicità.

L’account

Si tratta principalmente di una mansione emulsionante, cioè di collegamento e coordinamento fra due diverse realtà: l’azienda-cliente e le funzioni specialistiche dell’agenzia. La caratteristica dell’account è quella di essere un generalista, incaricato di guidare gli specialisti verso un obiettivo comune.

Lo strategic planner

È una funzione che affianca account, creativi e uomini media nell’approntamento delle strategie di comunicazione. Gli strategic planner costituiscono un po’ il legame fra l’agenzia e il mercato. Pianificano, controllano e interpretano le ricerche sul consumatore, sui suoi atteggiamenti e comportamenti, sulle tendenze nascenti nel tessuto sociale in generale e, soprattutto, sulla validità dei concetti e delle idee creative. Devono saper interagire con gli istituti di ricerca e possedere una cultura professionale che permetta loro di seguire e capire sia le ricerche di tipo qualitativo, quindi con una base sociopsicologica, sia di tipo quantitativo, cioè fondamentalmente statistica. Agli strategic planner è inoltre richiesta una decisa sensibilità nel comprendere a fondo la natura di una campagna così come di contribuire con suggerimenti al rafforzamento del suo potenziale comunicativo.

I creativi nell’agenzia di pubblicità.

È la funzione più tipica e più conosciuta dell’agenzia, quella su cui spesso si è costruito lo stereotipo del pubblicitario. E chiamata a produrre grandi sforzi di sintesi, attuando in modo rapidissimo procedimenti induttivi e deduttivi, alla ricerca continua, a volte spasmodica - dell’originalità e dell’innovazione. E anche una funzione, quella creativa, che cerca di percepire in anticipo, attraverso sensazioni e senza il rigore metodologico delle ricerche, ogni variazione nei gusti e nei modelli di riferimento dei vari gruppi sociali. Un altro compito particolare dei creativi è la conoscenza e padronanza della tecnica e del potenziale espressivo dei diversi strumenti comunicativi: cinema, televisione, grafica, musica, fotografia.

Gli uomini media

All’interno dell’agenzia costituiscono il ponte fra questa e i mezzi di comunicazione. Devono padroneggiare con grande dimestichezza le tecniche di pianificazione, conoscere e interpretare le ricerche sui mezzi, i dati di audience e readership, le politiche tariffarie dei mezzi e possedere particolari capacità di negoziazione per trattare con i concessionari gli spazi pubblicitari. Devono inoltre essere aggiornati sulle nuove iniziative editoriali.
Si viene così a formare un’ideale “tavola rotonda”, attorno alla quale le varie funzioni professionali apportano ciascuna la propria conoscenza specifica:
•         gli account, quella che si riferisce al cliente e alle sue problematiche;
•         i creativi, il loro know-how dei codici comunicativi, del panorama culturale e creativo;       .
•         gli strategic plannet, la capacità di decifrare le modificazioni negli atteggiamenti e comportamenti emergenti.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci, pag. 107]

Come gestire un’agenzia di pubblicità
di David Ogilvy

Questa è una delle più belle pagine scritte da David Ogilvy. Fu pubblicata in Ogilvy on Advertising (1983).
«Occorrono lunghe ore di lavoro, una capacità di convinzione del più alto livello, una chiglia profonda, coraggio, e il dono di saper sostenere il morale di uomini e donne che lavorano in uno stato di continua ansietà.
Si pensa comunemente che la pubblicità attiri persone nevrotiche che hanno una propensione naturale per l’ansietà. Non credo che sia così. Ciò che accade nelle agenzie può indurre ansia anche nelle persone più flemmatiche.
Il copywriter vive con la paura. Avrà una grande idea entro martedì mattina? Il cliente la accetterà? Andrà bene nelle ricerche? Venderà il prodotto? Non mi sono mai seduto a scrivere un annuncio senza pensare questa volta non ce la farò.
Anche l’account executive ha i suoi motivi di ansietà. Rappresenta l’agenzia dal cliente, e il cliente nell’agenzia. Quando l’agenzia sbaglia, il cliente dà la colpa a lui. Quando il cliente è intrattabile, l’agenzia dà la colpa a lui.
Anche il capo dell’agenzia ha le sue preoccupazioni. Perderemo il cliente tal-dei-tali? Ci lascerà uno dei nostri migliori collaboratori? Farò un fiasco nella presentazione di giovedì prossimo a un nuovo cliente?
Fate in modo che sia divertente lavorare nella vostra agenzia. Quando le persone non si divertono, non producono buona pubblicità. Uccidete la tristezza con una risata. Liberatevi delle persone deprimenti che spargono cattivo umore.
Che personaggi straordinari sono gli uomini e le donne che dirigono agenzie di successo? Secondo le mie osservazioni, sono entusiasti. Sono persone intellettualmente oneste. Hanno il coraggio di affrontare decisioni difficili. Non si perdono d’animo nelle avversità. Molte di queste persone hanno un fascino naturale. Non sono prepotenti. Incoraggiano la comunicazione dal basso, sanno ascoltare. Molti bevono troppo, e leggono poco se non le carte di ufficio, in cui affogano.»
I tempi sono cambiati, da quando David Ogilvy scrisse questa pagina. Come è facile constatare, molte persone che dirigono organizzazioni e agenzia di pubblicità di ogni specie, somigliano poco a questo modello. Ma, oggi come sempre, è questo il tipo di persona che – nella comunicazione come in ogni cosa – riesce a costruire l’atmosfera in cui si genera autentica innovazione e vera creatività.

L’agenzia di pubblicità e le strategie che costruiscono marche

di Kenneth Roman

«Le marche crescono o crollano secondo la forza della loro pubblicità" dice Hamish Maxwell, che è stato presidente della Philip Morris, la più grande impresa del mondo nel campo dei prodotti di largo consumo.
Quanto vale una marca? "Negli ultimi tre anni", scriveva Maxwell nel 1989, "la Philip Morris ha scommesso più di 18 miliardi di dollari sulla convinzione che il futuro nel mercato dei prodotti di largo consumo appartiene alle imprese con le marche più forti. Abbiamo acquistato la General Foods nel 1985 e la Kraft nel 1988 per 5,6 e 12,9 miliardi di dollari, rispettivamente, soprattutto perché le loro sono marche di successo".
Le marche forti hanno la fiducia dei consumatori, resistono meglio alla concorrenza di prezzo, ed aiutano i consumatori nelle loro scelte. Hanno anche più forza nei rapporti con i rivenditori.
Che cos’è una marca? Un altro gigante internazionale nei prodotti di largo consumo, l’Unilever, comincia il suo Unilever Plan for Great Advertising parlando di marche, non di pubblicità:
Ciò che fa l’Unilever è marketing di marche, non prodotti.
Qual è la differenza?
Un prodotto è una mera categoria – un’intera classe di beni, per esempio automobili, macchine fotografiche, detergenti, dentifrici, eccetera.
Spesso l’Unilever ha diverse marche nella stessa categoria.
Una marca è più riconoscibile di un prodotto. Un’agenzia di pubblicità ne deve tenere conto. Prima di tutto è un nome, uno strumento di identificazione. Poi è un complesso di valori aggiunti, valori che danno al consumatore benefici funzionali ed anche psicologici: qualità del prodotto quando si usa, confezione; colore, sapore e odore; forma e struttura; associazioni; e la pubblicità della marca.
La totalità di questi valori determina la personalità della marca, come è percepita dal consumatore.
Costruire valori di marca – e vendere prodotti – è la funzione dell’’agenzia di pubblicità. Le strategie sono il fondamento intorno al quale si costruisce la pubblicità.»
[Questo testo è tratto dal capitolo 1 di “Come fare pubblicità” di Kenneth Roma e Jane Maas Edizione italiana Rizzoli, BUR, 1995]