Ci sono tre elementi, connessi fra loro, che sono la base della strategia pubblicitaria:

A. Il pubblico obiettivo (il cosiddetto target group)

Chi vogliamo che reagisca alla nostra pubblicità?
Chi sono i consumatori che rappresentano il maggior potenziale di mercato per la nostra marca?
Spesso c’è più concentrazione di quanto si possa immaginare. Anche per un prodotto di larghissima diffusione, come la Coca-Cola, il 20 per cento dei consumatori rappresenta l’80 per cento dei consumi.
Per quali posizioneremo la nostra marca in modo più significativo?
A questo punto occorre definire stili di vita, abitudini d’acquisto, tendenze culturali, comportamenti... e soprattutto, l’atteggiamento del consumatore verso la nostra marca. Si tratta, prima di poter realizzare una pubblicità efficace, di definire chi, come e perché, compra il nostro prodotto.

B. Il contesto concorrenziale

Con quali prodotti o marche siamo in concorrenza diretta o indiretta?
Quali altre marche o prodotti potremmo sostituire?
Dove c’è un vuoto di mercato che potremmo riempire?
Che cosa può far prevalere il nostro prodotto sulla concorrenza?

C. Il posizionamento di marca

Come il pubblico percepisce, oggi, la nostra marca?
Come vorremmo che la percepisse domani, per effetto della nostra pubblicità efficace ?

Il come fare una pubblicità efficace

Il successo di una strategia dipende da ciò che abbiamo analizzato e deciso, e da come lo comunichiamo.
Senza entrare in dettaglio nei segreti della creatività pubblicitaria, vorrei citare qui gli elementi che dobbiamo definire chiaramente nella nostra strategia:

A. La promessa

Una promessa di utilità rilevante che nasce dai problemi, del pubblico scelto, che la nostra marca risolve, o dai desideri che – in modo razionale o emozionale – può soddisfare.

B. La giustificazione

Ciò che in inglese si chiama reason why non è altro che le ragioni esplicite o implicite che appoggiano la promessa e spiegano come la marca può mantenerla.

C. La forma e il tono

La personalità del prodotto ci darà la capacità di mettere in relazione la promessa e la sua spiegazione con gli stili di vita, le attività e i valori del pubblico cui ci rivolgiamo.

D. Innovare, consolidare, cambiare

Che cosa possiamo sperare che la pubblicità efficace faccia accadere nella mente del consumatore? Principalmente tre cose:
– Sviluppare un atteggiamento nuovo
Quando il consumatore non conosce la marca o il prodotto, o li conosce così poco che non ha un’opinione formata.
– Consolidare un atteggiamento riguardante il prodotto o il servizio
Quando l’atteggiamento del consumatore è quello desiderato e l’obiettivo è evitare che, con il passare del tempo, i cambiamenti di circostanze o le attività della concorrenza, possa cambiare idea.
– Cambiare l’atteggiamento verso la marca
Quando il consumatore non sente, pensa o crede le cose che vorremmo riguardo alla marca o al prodotto.

Costruire nuovi atteggiamenti grazie ad una pubblicità efficace

La pubblicità è uno strumento di progresso, di comunicazione, fatto a misura delle esigenze umane e con grandi possibilità di migliorare la qualità della nostra vita. Come ogni strumento, può essere usata male; ma quando è fatta in modo efficace e con coscienza i suoi effetti sono straordinari.

Una parodia di quel che succede in un’agenzia di pubblicità. Diario segreto di un pubblicitario

Basta serietà!
Ecco alcune note per comprendere - con una parodia - quel che succede in un’agenzia di pubblicità.

Sottotitolo: Diario segreto di un pubblicitario

METALIBRO
È ambientato a Milano, dentro una grande agenzia, la “Pubblicità efficace S.P.A.”.
Il target – il lettore tipo - è l’alunno di uno dei tanti corsi per grafici pubblicitari, che scoprirà un’agenzia di pubblicità dietro le quinte
PERSONAGGI
I personaggi sono: l’amministratore delegato di “Pubblicità efficace S.P.A.” (che è il cattivo di turno)
Il direttore creativo (che è il frustrato di turno)
Le due coppie creative:
Paolo e Paola (detti “i beati Paoli”)
Gigi e Thea (detti “gli Zebedei”)
La stagista procace e di belle speranze
Tre account
Il direttore media
La segretaria
I fornitori (fotografi, registi, ecc.)

FRASI ESTRAPOLABILI DAL FUTURO CONTENUTO:
“Il direttore creativo di “Pubblicità efficace S.P.A.” sta vedendo delle persone, ma tanto non si può permettere di assumerle, il boss non gliele farà mai prendere in pianta stabile…”
Si arriva così a citazioni dalle favole di Esopo, e il direttore creativo, scuotendo la testa, dirà: “Tanto non erano mature, specie per noi che siamo una grande agenzia…”

Brevi appunti che danno il tono, squarci del cervello di chi è “dentro” il sistema-pubblicità, spiegati a chi è fuori, ma vorrebbe tanto entrare

NOTE DI ATMOSFERA:
In bagno c’è sempre puzza di hascish.
TRENDY
Ossessionano tutti i creativi: gli incubi di essersi perso una moda, di risultare per gusti fuori dal giro, non in sintonia. Esempi di nuove mode:
“pizza senza sale”
“basta acqua minerale: attaccati alla cannella”
CAMPAGNE
Vedremo l’agenzia “Pubblicità efficace S.P.A.” sia mentre segue delle noiose campagne istituzionali, sia mentre inventa una “speculativa autocelebrativa”, una campagna pazza – ancora da definire – per mostrare come non ci sia limite alla demenzialità.
IL PRODOTTO DA ASSAGGIARE
Di uno dei prodotti da pubblicizzare, girano per l’agenzia di pubblicità grossi pacchi gratuiti, da testare e far testare a amici e conoscenti.
IL RITORNO DA CANNES. Tristi facce dopo la Costa Azzurra, dopo gli spot della concorrenza, sempre più belli di quelli prodotti dall’agenzia di pubblicità dei nostri eroi.
In quei giorni – detti il periodo mestruale del direttore creativo – inutile per la coppia creativa presentare progetti. Non gli piace più niente! Tutto è bocciato con uno sguardo di commiserazione e insieme di sussiego.
IL DRAMMA DEL COPY
È l’art che gli chiede: “Due righine, scrivimi solo due righine, bastano quelle…”
DELITTO IN AGENZIA
Chi ha strappato l’annual?
E perché?
Che si copi va bene (forse li chiamano copy apposta) ma perché strappare la pagina che si è imitati? Sembra difficile da capire, ma in fondo è semplice: per non far sapere ai colleghi che si è copiato. E così gli annual dimagriscono a vista d’occhio, e negli anni in cui si è lavorato di più, alla fine dei volumoni di 500 pagine si riducono a poco più della copertina…. “Buon segno: è il simbolo che si è lavorato” commenta il direttore creativo della “Pubblicità efficace S.P.A.”. Peccato che il boss ne abbia una sua copia intonsa, con cui individua inesorabilmente i copioni, li smaschera mostrando da dove si è copiato.
COME TI TESTO LO STAGISTA
La prova obbligata per le reclute, che sembra il pubblico dibattito fantozziano dopo “Potiomkin”: la campagna per il mendicante.
PERFORMANCE BIZZARRE CHE RIDICOLIZZANO IL BOSS CHE VUOL FARE L’ORIGINALE
Fare gioco di squadra. Il boss di “Pubblicità efficace S.P.A.” presenta alla conferenza in sala riunioni vestito da calciatore. Pessima figura, atroci commenti nei sotterranei dell’agenzia.
IL LIBRO CHE IL DIRETTORE CREATIVO NON HA ANCORA SCRITTO
“va dove ti porta la campagna…”
INCUBI DEL LAVORO
Trovare il nome del prodotto. In questo caso trattasi di protesi medica: l’ano artificiale. All’agenzia di pubblicità – che fa business anche coi farmaceutici – tocca di individuare il nome. La concorrenza ha il “Pipì-popò” (da non copiare perché nei test è risultato cacofonico); un’altra ditta ha “Cul-Nov”. Che proporranno i nostri eroi?
LO STAGE CHE NON PORTA ALL’ASSUNZIONE
Uno su milla ce la fa…
ALUNNI SOTTO LA MEDIA
Il pubblicitario della “Pubblicità efficace S.P.A.” fa lezione all’IED: gli alunni più motivati, i più capaci, quelli che non han capito nulla.
UN MOMENTO DI SANO RIPOSO, GIUSTO QUEL MINIMO PER RIFARSI GLI OCCHI
Il casting con le modelle
L’ODIOSO CONFRONTO CON LA CONCORRENZA
Le speculative e le gare, le campagne sociali
GLI ERRORI CLAMOROSI
Il pubblicitario a cui esce su “La repubblica” un annuncio con un refuso. La “Fininzianziaria”. Un epifenomeno per capire come è ridotta male la pubblicità in Italia dopo l’estinzione dei copy. Di un annuncio non si rilegge neppure il testo, tanto quelle due righine non significano nulla. Gli art hanno preso il potere e il testo si è volatilizzato. È diventato solo una lieve seccatura in più, tipo il decidere su che carta stampare, o che fotografo chiamare. Le assurdità di una pubblicità che non da spazio e importanza ai testi.
VERITA’ ESOTERICHE CHE CONOSCE SOLO CHI FREQUENTA L’AGENZIA: I CV DEGLI ASPIRANTI PUBBLICITARI
I cv che arrivano alla “Pubblicità efficace S.P.A.”, i più strani.
L’INVIO PERIODICO di floppy con barzellette sui pubblicitari, il cv stampato sulla scatola della pizza.
PUBBLICITA’ E CORRUZIONE
Finte sponsorizzazioni per i motoscafi da corsa.
ASSURDITA’ NEL MONDO DEI COPY
La copy che sposa l’analfabeta.