Il grafico pubblicitario si occupa della progettazione grafica di marchi (o logotipi), di immagine coordinata (insegna, carta da lettere, busta, modulistica varia); di packaging (veste grafica dei prodotti, etichette, confezioni, imballaggi); di progettazione editoriale (impaginazione di cataloghi, giornali, riviste, depliant...); di manifesti e pubblicità sui punti vendita.
Detto questo, va precisato che sulla definizione di questo mestiere non c’è accordo.
Secondo Raffaella Armini della CplC - Compagnia per la Comunicazione (http://www.cplc.it/pages/viparlodi01.html) :
«…il grafico pubblicitario non é quel professionista che si immagina. Sempre sul set di spot pubblicitari o in fase di illustrazione. Non è un lavoratore che si diverte tutto il giorno sentendosi sempre gratificato, fortunato di fare un “bel”lavoro.
È semplicemente un professionista che crede in ciò che fa ed è sostenuto da una passione “incrollabile”, in un mercato sempre più difficile.
Il grafico in realtà assomiglia ad un giocoliere che cerca di mantenere in equilibrio vari elementi, tra cui preventivi di spesa, aspetti psicologici, estetici ma anche funzionali. Solo quando fonde perfettamente ogni elemento del problema e tutto funziona, solo allora potrà ritenersi soddisfatto del risultato ottenuto (ma anche un po’ affaticato per lo sforzo e desideroso dell’altrui comprensione).
Non sono cose di poco conto, non é solo gusto estetico. Un manifesto ben progettato attirerà maggiormente l’attenzione, sarà letto più facilmente e sarà in grado di raddoppiare il numero di potenziali clienti/ricevitori del messaggio, rispetto ad un manifesto anonimo privo di veste grafica.
Non è magia, ma lavoro di bottega. Non è arte, direi piuttosto creatività quella del grafico pubblicitario, raggiunta, di anno in anno, con tanto sforzo e voglia di crescere.»

Secondo http://latanadiunverme.splinder.com/archive/2004-06
«”Grafico pubblicitario” è una coppia di parole che sulla bocca della gente sono spesso unite, e invece io vi assicuro che nessuno al mondo svolge il lavoro del grafico pubblicitario. Per una semplice ragione. Quel lavoro non esiste. Chi fa il grafico, fa il grafico che è un lavoro precisissimo e ben definito. Chi fa il pubblicitario, fa un altro lavoro, anch’esso precisissimo e molto diverso dal precedente. Certo, a volte capita che un pubblicitario si trovi a dover, ad esempio, disegnare un logo, tipico lavoro da grafico. Ancor più raramente capita che un grafico si trovi a fare una pagina pubblicitaria. Ma sono casi. Eccezioni. Anche a un meccanico a volte capita di dover ripararsi il lavandino di casa.
Ma nessuno lo chiamerebbe meccanico idraulico.
Grafico pubblicitario è un’invenzione che serve per semplificare due cose che nella mente della gente sono confuse. Grafico pubblicitario è una rassicurazione.
Se qualcuno di voi ricorda qualcosa di filosofia, saprà cosa voglio dire quando sostengo che dire “grafico pubblicitario” per parlare di un lavoro, è come dire aristotelico tolemaico per parlare di un sistema. In altre parole, si mettono insieme due mondi che si conoscono poco perché confinandoli così, sembra di capirli meglio.»
Secondo l’Isfol Il Grafico pubblicitario si occupa delle seguenti attività:
- aggiornamento e ricerca di testi e immagini;
- progettazione grafica;
- progettazione grafica-strutturale siti web;

- progettazione dinamica siti web;
- controllo qualità della progettazione;
- esecuzione del progetto grafico;
- realizzazione del prototipo.
Le caratteristiche necessarie allo svolgimento delle attività di lavoro del grafico pubblicitario, si riconducono alle seguenti aree di competenza:
1.      competenze strumentali
- uso di internet;
- applicazione di tecniche per la scansione, il trattamento e la lavorazione delle immagini;
- applicazione di tecniche di impaginazione;
- applicazione di principi e tecniche del disegno artistico;
- applicazione di tecniche di composizione grafica;
- applicazione di tecniche di progettazione grafica;
- conoscenza dei software per il trattamento e la lavorazione delle immagini;
- conoscenza delle varie materie prime (carta, cartone) e delle relative modalità di lavorazione;
- conoscenza di tecniche di progettazione grafica;
- capacità di anticipazione dell’immagine del prodotto finito;
- capacità di ideazione del prodotto finito;
- conoscenza delle diverse gradazioni e sfumature dei colori e della loro realizzazione;
- traduzione delle esigenze del cliente in combinazioni di immagini, test e colori;
- verifica della qualità della progettazione.
2.      competenze organizzative
- conoscenza delle caratteristiche del prodotto (specifiche tecniche, tecnologiche e comunicative);
- individuazione delle fasi e delle modalità di lavorazione necessarie per realizzazione dei prodotti (aspetti tecnici, tecnologici);
- organizzazione delle fasi di lavorazione nel proprio ambito di attività;
- interpretazione dei materiali forniti dai clienti (immagini, testi, schizzi).
3. competenze relazionali
- interpretazione e creazione dell’immagine dell’impresa attraverso la cura dell’aspetto grafico dei prodotti;
- capacità di interpretazione del messaggio che i clienti vorrebbero trasmettere attraverso i prodotti.
 
4. competenze strategiche
- capacità di interpretazione del messaggio che i clienti vorrebbero trasmettere attraverso i prodotti;
- traduzione delle aspettative del cliente in combinazioni di immagini, testi e colori;
- ricerca di nuovi testi e di nuove immagini da elaborare;
- verifica della qualità del progetto grafico;
- aggiornamento (internet, mostre, riviste).

Le domande che deve fare il grafico pubblicitario  al cliente. La campagna pubblicitaria è un’estrinsecazione del business plan

Di seguito è riportata una traccia di business plan.
 

L’agenzia di pubblicità o il grafico pubblicitario – tramite  contatti e scambi di informazione col cliente – deve spesso fargli esplicitare LA MISSIONE, L’IDEA, E LA SUA FORMULA IMPRENDITORIALE.
Ecco una traccia di domande:
Qual è l’idea (missione)?
Come è nata l’idea e in seguito a quali condizioni?
Cosa si pensa di vendere?
A chi e in che modo?
Questa è una sezione introduttiva in cui deve essere esplicitata:
la missione (la funzione e il ruolo dell’impresa nel mercato e la ragione della sua esistenza), la formula imprenditoriale ossia la coerenza tra ciò che si vende (prodotto/servizio) e il come si vende e produce (struttura e modalità organizzativa) e a chi si vende (clienti), il percorso professionale e personale degli imprenditori in seguito al quale hanno deciso di avviare un’attività di impresa. Sono tutte informazioni che sarà cura del grafico pubblicitario reperire.
E’ un momento di riflessione in cui devono essere esplicitate le motivazioni all’imprenditorialità, perché pubblicizzare una qualsiasi attività di impresa comporta delle informazioni che il grafico pubblicitario deve sapientemente ricavare dalle sue “interviste” con l’imprenditore. Questo per evitare i rischi e sicuramente la nascita di problemi di varia natura.
1.1 LA MISSIONE
Definizione della missione aziendale
1.2 L’IDEA IMPRENDITORIALE
Nascita dell’idea imprenditoriale
Motivazioni all’imprenditorialità
Caratteri distintivi ed eventuali elementi di innovazione
1.3 LA FORMULA IMPRENDITORIALE
Evidenziare in termini sintetici la formula imprenditoriale sulla base di:
sistema di prodotto/servizio offerto
clienti
struttura organizzativa (risorse, organizzazione dell’attività, forma di gestione, ecc.)
1.4 I PROMOTORI
Caratteristiche professionali dei promotori
Precedenti esperienze imprenditoriali