La pubblicità efficace può far vedere le merci come fossero nuove ed estranee

Afferma Massimo Canevacci (“Antropologia della comunicazione visuale, Costa & Nolan, pag. 27):
«Partendo dal fatto che il nuovo feticismo della merce sta nel suo essere “familiare”, di conseguenza si tratta di trasformare questo familiare in straniero. Nel rendere estranee le merci visuali, le si deve rappresentare come se si vedessero per la prima volta: con la stessa curiosità esotica o ingenuità infantile. Se il feticismo della merce è la cosa più familiare nella fase della comunicazione visuale, esso deve “farsi vedere” come la cosa più estranea. Ciò vale per la notissima pubblicità come per il grande film d’autore. Per Pasolini o Cronenberg come per il profumo Egoyste o i Levi’s 501. Nel processo dissolutivo di trasformazione delle merci visuali da familiari a straniere, si può compiere la loro (e la nostra) dereificazione.»

Pubblicità efficace e "ricerca motivazionale"

Dice Giancarlo Livraghi: «Il problema della psicanalisi applicata alla comunicazione è storia antica. Ma credo che valga la pena di riparlarne. Nel 1966 Rosser Reeves, nel suo libro Reality in Advertising (che in parte è discutibile o superato, ma contiene osservazioni fondamentali e valide ancora oggi) scriveva:
"Una delle cose che mi sorprendono di più, è vedere quanti stranieri sono convinti che i pubblicitari d’America si servano delle tecniche freudiane del profondo. Sono persuasi che noi facciamo fare al pubblico quello che vogliamo; che abbiamo scoperto le profonde sorgenti pre-edipiche; che pratichiamo qualche misteriosa magia nera. Come sanno tutti i migliori pubblicitari, queste sono pure e semplici sciocchezze".
Di che cosa stava parlando?
Se risaliamo a quei lontani tempi, scopriamo che era di moda una cosa chiamata "ricerca motivazionale". Il suo principale profeta era un professore austriaco che di chiamava Ernest Dichter. Sosteneva che usando la psicanalisi si potevano individuare le "motivazioni profonde" dei consumatori e così determinare il posizionamento di un prodotto e orientare la sua pubblicità efficace. L’ipotesi non è radicalmente sbagliata, in teoria; e la psicanalisi, se bene applicata, è una scienza seria. Ma per molti motivi, che sarebbe lungo approfondire qui, il metodo non funziona, nel modo in cui si è tentato (e ancora si tenta) di applicarlo alla pubblicità efficace o più in generale al marketing e alla comunicazione d’impresa. E anche quando funziona può facilmente portare a percorsi esageratamente e inutilmente complessi. Insomma esistono altri metodi di ricerca e di analisi, sostanzialmente più semplici, che permettono di ottenere risultati molto migliori.
Ernest Dichter e la sua scuola produssero clamorosi disastri. Il più famoso è il fiasco della Ford Edsel, che fu lanciata in base alla teoria dichteriana che un’automobile è una metafora sessuale (maschile) e fallì miseramente sul mercato. Dopo alcuni episodi di questo genere il bizzarro professore perse ogni credibilità negli Stati Uniti; circolarono nelle più importanti multinazionali direttive che mettevano in guardia contro l’uso di tecniche pubblicità (non) efficace di quel tipo. Insomma la faccenda sembrava chiusa; ma il professor Dichter cercò fortuna in Europa e purtroppo la trovò. Potrei raccontare alcuni episodi (divertenti per tutti, fuorché per le imprese o organizzazioni che ne rimasero vittima) di catastrofi, anche italiane, dovute ai suoi dissennati consigli (o a quelli dei suoi seguaci). Quel che è peggio, fece scuola: trovò in diversi paesi, compreso il nostro, imitatori che svilupparono varie teorie e tecniche sotto il nome generico di "ricerca motivazionale", che vantava di essere l’unica forma di pubblicità efficace. Anche se nessuno ne parla più, rispuntano spesso varianti dello stesso genere di teorie e pratiche, con non minori rischi per chi se ne lascia affascinare.
Mi sembra perciò che questo piccolo pezzo di archeologia, oltre ad avere forse un interesse storico, possa avere qualche utilità attuale.
Le teorie di Dichter e dei suoi simili ebbero anche un altro effetto: quello di spargere fra i "non addetti ai lavori" la confusa e sbagliata percezione di cui parlava Rosser Reeves.
Fra le tante sciocchezze scritte sull’argomento c’è un libercolo di un cattivo giornalista americano, tale Vance Packard: The Hidden Persuaders, che uscì all’inizio degli anni ’60 e nel suo paese d’origine ebbe poca fortuna. Ma fu tradotto in italiano con il titolo "I persuasori occulti" e l’errore di traduzione creò un mito che sopravvive ancora: l’esistenza di qualcosa di misterioso, "occulto" e magico con cui si può convincere la gente a fare il contrario di ciò che vorrebbe. Chi si è occupato seriamente di pubblicità efficace o comunicazione d’impresa, sa che sono fanfaluche, ma la leggenda continua a circolare. E c’è perfino gente che si occupa di pubblicità e crede, o finge di credere, di avere chissà quali poteri esoterici.