Noi tutti infatti viviamo ormai in un mondo ipercomunicante, non solo per la grande quantità di messaggi pubblicitari, ma soprattutto per la crescente massa di comunicazione in generale, che quotidianamente ci raggiunge: notizie giornalistiche, propaganda politica, informazioni professionali, relazioni interpersonali. Questa facilità e immediatezza di comprensione devono essere ottenute nella creazione in pubblicità senza cadere nell’ovvietà, nella banalità o, peggio, nel cattivo gusto. Se a ciò si aggiungono i limiti invalicabili (di tempo per i mezzi audiovisivi e di spazio per quelli a stampa) entro i quali il messaggio deve essere contenuto, si capirà da un lato la difficoltà di una creazione della pubblicità che sappia conciliare efficacia con brillantezza creativa, e dall’altro la necessità di messa a punto e sintesi che precede la fase ideativa. Senza un energico sforzo di chiarificazione e di precisazione vi è il rischio di raggiungere un risultato creativo confuso e non in sintonia con l’obiettivo prefissato.
La capacità creativa di una persona in parte è innata, e in parte è costruita e alimentata da una solida cultura generale e da un continuo esercizio nella creazione della pubblicità, che la porta a guardare le cose e gli eventi con occhio curioso e attento a percepire il nuovo e l’inaspettato. Si può provare con il brainstorming, incontri fra persone che, coinvolte a diverso titolo nella soluzione di un problema o nella creazione di pubblicità, cercano con un libero e reciproco scambio di stimoli intellettuali di generare il maggior numero possibile di idee e soluzioni, fra le quali, attraverso un processo analitico, verrà scelta quella più appropriata.
Ancora una volta ricordiamo che l’eccellenza creativa di una campagna è strettamente dipendente dalla sua capacità di sorprendere, informare e convincere, non solo di divertire.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci]

La tendenza all’immagine iconica nella creazione di pubblicità

Dice Mcluhan in “Gli Strumenti del Comunicare”:

«Ultimamente c’è una crescente tendenza alla creazione di pubblicità che corrispondano sempre più alle motivazioni e ai desideri del pubblico. Forse perché, aumentando la partecipazione del pubblico, diminuisce l’importanza del prodotto in sé. Dunque si sente la necessità d’includere nella creazione di pubblicità l’esperienza del pubblico. Il prodotto e la reazione che esso suscita si associano in unico schema. Gli artisti commerciali hanno elevato l’annuncio pubblicitario a icona, e le icone non sono frammenti specialistici ma immagini unitarie e sintetiche di tipo complesso perché accentrano in una piccola area una vasta regione dell’esperienza.
- Questa tendenza della creazione di pubblicità all’immagine iconica, ha indebolito l’industria delle riviste illustrate. I loro servizi si sono valsi per molto tempo dell’illustrazione nello svolgimento delle notizie. Accanto a questi servizi che mostrano istantanee e punti di vista frammentari. ci sono gli iconici annunci pubblicitari con le loro immagini compresse che riassumono produttore e consumatore. In confronto i servizi sembrano pallidi. Appartengono al vecchio mondo pittorico che precedette l’immagine a mosaico della Tv.
- La creazione di pubblicità si basa sull’assalto all’inconscio e tende al fine ultimo di una coscienza collettiva. Ogni messaggio pubblicitario inserito in un contesto diverso risulta buffo e ciò equivale a dire che ogni inserzione cui si presti coscientemente attenzione è comica. Ma la creazione di pubblicità non è destinata a una fruizione cosciente: infatti i messaggi sono pillole subliminali per il subconscio che cercano di esercitare una magia ipnotica. Tuttavia dopo l’avvento della TV lo sfruttamento dell’inconscio da parte della creazione di pubblicità, ha incontrato un ostacolo. Infatti l’esperienza televisiva favorisce una consapevolezza dell’inconscio molto elevata che ha mutato la tolleranza del pubblico e con essa i metodi di richiamo degli inserzionisti. Così oggi nella creazione di pubblicità si spendono miliardi nella ricerca e nel collaudo delle reazioni, e i loro prodotti sono accumulazioni di materiale sulle esperienze e sui sentimenti di un’intera comunità.
- Molti studiosi hanno sostenuto che la rivoluzione grafica ha spostato la nostra cultura dagli ideali personali alle immagini collettive. Ciò equivale a dire che la fotografia e la TV c’invitano ad uscire dal punto di vista alfabeta e privato per avviarci verso il mondo complesso e inclusivo dell’icona di gruppo. E’ certamente questo che fa anche la creazione di pubblicità. Invece di presentare una prospettiva personale, offre un sistema di vita che è per tutti. E questo con argomenti che concernono soltanto questioni irrilevanti e banali.